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Auf den Inhalt kommt es an: Content-Marketing in der Unternehmenskommunikation

Der Begriff Content-Marketing dürfte mittlerweile jedem, der schon einmal versucht hat, irgendetwas zu verkaufen, ein Begriff sein. Das Bill-Gates Zitat „Content is King“ ist so ausgelutscht wie eine Capri-Sonne nach dem Wandertag. Trotz der großen Bekanntheit und der vermeintlichen Verbreitung nutzen Unternehmen Content-Marketing aber noch viel zu wenig – beziehungsweise viel zu planlos – für ihre externe Kommunikation. Doch damit wird großes Potenzial verschenkt.

Bedeutung hui, Investitionen pfui?

2015 befragte das Unternehmen Namics im Rahmen einer Studie 59 Unternehmen verschiedener Branchen und Größen aus Deutschland und der Schweiz zu ihren Aktivitäten im Content-Marketing. Das Ergebnis:

  • 85 Prozent betreiben Content-Marketing und schätzen die Bedeutung als „groß“ ein
  • 53 Prozent sind länger als fünf Jahre im Bereich Content-Marketing aktiv
  • wichtigstes Ziel von Content-Marketing sei die Abstimmung von Inhalten auf die Zielgruppe

Trotz dieser offensichtlich großen Bedeutung

  • investieren Unternehmen im Durchschnitt weniger als 10 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in Content-Marketing.
  • stufen nur 18 Prozent ihren Umgang mit Content-Marketing als „ausgereift“ ein.
  • haben nur etwa 30 Prozent der Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie.
  • stimmen nur 37 Prozent ihre Themen auf die Interessen ihrer Zielgruppe ab.

Woher kommt die Diskrepanz?

Angesichts dieser offensichtlichen Diskrepanz stellt sich natürlich die Frage: Warum investieren Unternehmen so wenig in Content-Marketing, wenn sie es doch für so wichtig halten?

Ich halte diese beiden Gründe für plausibel:

1. Der Aufwand ist relativ hoch

Content-Marketing ist mehr als eine schicke Anzeige und ein flotter Slogan. Sicher – auch das erfordert Übung und Knowhow, wenn die Werbung, egal ob als Spot, Anzeige oder Plakat wirklich verfangen soll. Beim Content-Marketing geht es aber um Inhalte, die einen echten Mehrwert für den Leser, Hörer oder Zuschauer bieten. Es geht nicht um das plumpe Anpreisen von ach-so-tollen-Produkten, sondern darum, Informationen für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Dadurch entsteht ein „Pull-Effekt“: User kommen auf die Website, weil sie nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Im besten Fall kaufen sie dann auch das Produkt, das das Problem löst. Voraussetzung ist also: Das Unternehmen muss ein Kundenproblem erstens erkennen, zweitens das passende Produkt entwickeln und drittens das alles zielgruppengerecht kommunizieren.

Damit das funktioniert, sind Fachwissen und regelmäßige Content-Pflege, gepaart mit Performance-Kontrolle, Zielgruppenforschung und beständiger Optimierung notwendig. „Nebenbei“ ist das kaum möglich. Eine Redaktion, die einen Blog regelmäßig mit neuen Inhalten bestückt, Feedback einholt und berücksichtigt, ist notwendig.

2. Content-Marketing muss kulturell verankert werden

Wenn eine Marketing-Abteilung Jahre oder Jahrzehnte lang auf klassische Werbung setzte, dann ist es schwierig, Neues zu etablieren. Wer das Thema für die externe Unternehmenskommunikation strategisch angehen will, der braucht

  • eine Content-Strategie
  • interne Schulungen zum Thema
  • Learning by Doing
  • Erfolgsmessung und -kontrolle der Aktivitäten
  • mindestens zwei Mitarbeiter, die nur für Content-Marketing zuständig sind.

Ein Ausweg aus dem Teufelskreis von „Ich müsste mal, aber habe keine Zeit“ mit darauffolgendem schlechtem Gewissen und blindem Aktionismus, der als Strohfeuer schnell wieder erlischt, könnte die Einbeziehung einer Kommunikationsagentur sein. Jedes Unternehmen sollte für sich prüfen, was ihm auf dem Weg zur erfolgreichen Umsetzung von Content-Marketing noch fehlt, und ob es dies inhouse über die Marketingabteilung gewährleisten kann oder ob die Vergabe an externe Dienstleister kostengünstiger ist.

Das passende Format finden

Auch wenn die Erklärungen für die teils wenig strategische Herangehensweise an das Thema Content-Marketing menschlich nachvollziehbar sind – aus einer unternehmerischen Perspektive sind sie es nicht. Denn Neukundengewinnung und Kundenbindung kann durch Content-Marketing stark verbessert werden. Wer sich von Experten gut beraten fühlt, der hat keinen Grund nach Alternativen zu suchen. Diese Expertise stellt man am besten durch gute und fachkundige Inhalte unter Beweis. Als Formate für die Aufbereitung eignen sich zum Beispiel Folgende:

  • Tutorial: Wer ein Produkt verkauft, für das man eine Anleitung benötigt, kann ein Tutorial veröffentlichen. Gerade im Internet sind so genannte How-To’s ein Renner: Von Strickanleitungen über die Reparatur von Elektrogeräten bis hin zum richtigen Party-Outfit findet sich beinah alles auf YouTube.
  • Blog: Wer regelmäßig Fachbeiträge zu bestimmten Themen veröffentlicht, kann sich über die Zeit eine treue Leserschaft erschließen, die potenziell zu Kunden werden. Gerade wenn man sich in einem bestimmten Gebiet als Experte positionieren möchte, ist publizistische Tätigkeit ein Muss.
  • Newsletter: Er dient vor allem dazu, Bestandskunden zu binden, indem er über aktuelle Projekte und Themen informiert.
  • Interview: Gespräche mit Experten und Personen, die über eine große Reichweite in den Medien verfügen, dienen als Multiplikator der Inhalte und machen einen über den eigenen Tellerrand hinaus bekannt.
  • Testimonials von zufriedenen Kunden, Testberichte und Rezensionen, z.B. über Fachbücher oder Produkte. Entscheidend ist hier Authentizität. Wer versucht positives Feedback zu faken, wird in der Regel schnell enttarnt und gilt dann als unseriös.

Eine gesonderte Chance, aber auch Herausforderung für Content-Marketer sind die sozialen Netzwerke. Warum der Einsatz eines Social Media Managers für Unternehmen schon fast Pflicht ist, lesen Sie unter Externe Unternehmenskommunikation: Beziehungspflege und Kontaktanbahnung durch geschickte Mediennutzung.

 

(Coverbild: © Marek | fotolia.com)

Oliver Foitzik