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Das Customer Experience Dilemma – Kundenerwartungen verstehen und erfüllen

Unternehmen konkurrieren heutzutage auf Basis von Customer Experience! Doch die wenigsten Unternehmen verstehen es, die Erwartungen ihrer Kunden richtig zu erkennen und daraus wertsteigernde Lösungen abzuleiten. Gehören Sie zu den erfolgreichen Unternehmen, die Wege aus diesem Customer Experience Dilemma gefunden haben und die Chancen von Kundenorientierten Geschäftsmodellen nutzen? Lesen und lernen Sie in diesem und weiteren Blog Beiträgen der TCI wie Sie Customer Experience – Die Erfahrungen und Erlebnisse Ihrer Kunden – pro-aktiv managen, in dem Sie die ausgesprochenen und verdeckten Erwartungen verstehen und mindestens erfüllen und so Ihre Kunden begeistern. Im Folgenden dreht es sich im Speziellen um das Customer Experience Dilemma und wie es Ihrem Unternehmen gelingen kann, dieses aufzulösen; indem Sie Kundenerwartungen verstehen lernen und die Verantwortung dafür richtig umsetzen.

Customer Experience: Kundenerwartungen verstehen und erfüllen

When the customer makes you or your business the center of what they do in your solution area,
you have achieved customer centricity.
~ John Stanhope

Jerry Gregoire, ehemaliger CIO von Dell und PepsiCo propagierte schon vor gut 20  Jahren, dass Unternehmen zukünftig auf Basis von Customer Experience (kurz: CX) konkurrieren. Die Erwartung in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts ist heute Realität geworden. Allerdings verstehen es die wenigsten Unternehmen, die Erwartungen ihrer Kunden richtig zu erkennen und daraus wertsteigernde Lösungen abzuleiten. Und nach den versteckten und unausgesprochenen Erwartungen wird in der Regel überhaupt nicht gesucht. Die Wenigsten der nicht offensichtlichen Erwartungen werden identifiziert. Dabei sagte doch schon Henry Ford: “If I had asked people (customers) what they wanted, they would have said faster horses…”

Die Industriegrenzen verschieben sich und die Wettbewerbsintensität steigt. Mehr als 90 Prozent der Kunden stellen nach einer einzigen negativen Serviceerfahrung ihre nächste Kaufentscheidung bei einem Unternehmen in Frage. Und zwei Drittel der Kunden wechseln danach ihren Lieferanten. Im gleichen Maße sinkt die Möglichkeit, sich über das Produkt langfristig vom Wettbewerb zu differenzieren. Das sind Ergebnisse einer Studie von 2011, die in verschiedenen weiteren Studien von zum Beispiel Forbes, Harvard und Oracle bestätigt wurden.

Das Kundenerlebnis umfasst weit mehr Aspekte

Viele Unternehmen wissen, dass es nicht mehr ausreicht, über Produkte oder Dienstleistungen zu konkurrieren. McKinsey hat in einem CX Kompendium von 2016 dargestellt, dass es für Organisationen mindestens so wichtig ist, wie der Kunde beliefert wird, wie was es dem Kunden bietet.

Funktionen und Eigenschaften von Produkten können jederzeit und leicht kopiert und nachgemacht werden. Und die aktuelle Innovation von Unternehmen A) wird morgen von der nächsten Innovation des Unternehmen B) übertroffen. Die emotionale Beziehung oder die exklusive und personalisierte Erfahrung eines Kunden kann vom Wettbewerb nur schwierig nachgeahmt und ausgeglichen werden. Dieser Wettbewerbsvorteil besteht nachhaltig.

Unternehmen, die es für ihre Kunden einfach und selbstverständlich machen, mit ihnen in positiver Art zu kommunizieren, sind wettbewerbstechnisch auf dem Vormarsch. Über Kundenzufriedenheit erreichen Unternehmen, dass ihre Kunden nicht aktiv nach alternativen Liefermöglichkeiten suchen. Kundenloyalität wird nur über Kundenbegeisterung erzeugt.

Der Erfolg einer Marke wird durch die Customer Experience bestimmt. Und diese Customer Experience wird durch die von allen Mitarbeitern gelebte Unternehmenskultur repräsentiert. Erfolgreiche Unternehmen passen ihre Prozesse, die Unternehmenskultur und Denkweisen permanent den Kundenerwartungen an und entwickeln ihren Serviceleistungsgrad kontinuierlich weiter. Davon profitieren unter dem Strich die Kunden, das Unternehmen und auch die Mitarbeiter. Das Ziel muss sein, den Kunden mit einem unerwarteten Service zu überraschen und zu begeistern. Nur begeisterte Kunden empfehlen weiter und können langfristig und nachhaltig gebunden werden. Kundenbegeisterung führt zu Customer Loyalty.

Customer Experience: Definition und Lifecycle

Wann fängt Customer Experience (= Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis) an und zu welchem Zeitpunkt hört diese Erfahrung/das Erlebnis auf? Bei vielen Unternehmen, insbesondere bei produzierenden Unternehmen im B2B-Umfeld fängt CX mit der Lieferung und Installation an. Der wirkliche Lifecycle der Customer Experience ergibt sich aus der Definition von CX.

CX Definition

Eine Zusammenfassung der verschiedenen Definitionen von Customer Experience könnte in etwa so lauten:

„Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde beziehungsweise Käufer mit einem Unternehmen hat, das Dienstleistungen oder Waren anbietet. Diese Erfahrung gilt für die Dauer der zwischen den beiden Parteien zustande gekommenen Kunden-Lieferanten-Beziehung. CX beginnt mit dem ersten Kontakt der Beziehung und endet mit dem letzten Kontaktbeziehungsweise dem Ende des Lifecycles des zuletzt vom Lieferanten gelieferten Produktes beziehungsweise der zuletzt gelieferten Dienstleistung.“

Schlussfolgergerung für das Customer Experience Dilemma

Nach dieser Definition beeinflusst jede Abteilung eines Unternehmens die Kundenerfahrung, die Kundenkontakt hat! Kundenerfahrung beginnt also nicht mit Lieferung beziehungsweise Installation, sondern bereits wesentlich früher mit den ersten Kontakten während des gesamten Sales Funnels, sobald der Kunde einen bewussten oder unbewussten Bedarf hat: Gespräche, in denen potenzielle Kunden über Produktentwicklungen informiert werden (zum Beispiel auf Messen) oder in diese involviert werden (etwa durch Surveys) – Beginn der „Buy“-Phase. Und Kundenerfahrung endet mit der Außerbetriebnahme beziehungsweise dem Verkauf oder der Verschrottung des letzten Produktes bei dem jeweiligen Kunden – Ende der letzten „Use“-Phase.*

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Der Customer Lifecycle ist essenzielle Grundlage dafür, Kundenerwartungen verstehen zu können. (Bild: © 2018 TCI – Transformation Consulting International)

Die CX-Verantwortung

Verantwortung ist nicht teilbar. Wenn fast alle Abteilungen eines Unternehmens die Customer Experience beeinflussen, welche Abteilung sollte dann die Gesamtverantwortung für CX tragen? Marketing? Sales? Service? Oder…? Für jeden Bereich gibt es Gründe dafür oder dagegen.

Unter Betrachtung des Produktlebenszyklus und den Berührungspunkten, die ein Kunde während dieses Zyklus mit dem Unternehmen hat, bietet sich der Service- oder After Sales-Bereich an:

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Wer Kundenerwartungen verstehen und erfüllen möchte, entdeckt enormes Potenzial bei einem genaueren Blick auf die Phasen zwischen den Customer Touchpoints. (Bild: © 2018 TCI – Transformation Consulting International)

 

Customer Service shouldn’t be a department; it should be the entire company.
~ Tony Hsieh, CEO Zappos.com

Das Erreichen einer lebenden Unternehmenskultur für Customer Experience verlangt ein entsprechendes Mindset von jedem Mitarbeiter, angefangen vom CEO. Vielfach ist es aus meiner Erfahrung gerade das TOP-Management, das mit diesem Kulturwandel von Produktzentrierung zu Kundenzentrierung zu kämpfen hat.

Es muss das Ziel des Unternehmens und jedes Mitarbeiters sein, ein anonymes Kundenverständnis zu einer personalisierten und emotionalen Kundenbeziehung zu transformieren. Um das zu erreichen, dürfen Service-Strategien mit Kundenfokus keine Lippenbekenntnisse sein. Das Bestreben, positive Kundenerlebnisse zu schaffen, darf nicht nur in Unternehmens-Strategien verankert sein: Es muss innerhalb der verankerten Unternehmens- Kultur Top-Down gelebt werden.

Leider scheitern insbesondere produzierende Unternehmen mit Markenprodukten an dieser Transformation von Produktzentriert zu Service- beziehungsweise Kundenzentriert. Viele bleiben zentriert auf ihr Produkt und versuchen, von da aus die Kundenbedürfnisse abzubilden. Kundenzentrierung verlangt aber, dass ein Unternehmen bereit sein muss, mit der nächsten innovativen Idee, die von Kundenerwartungen abgeleitet ist, ihr bisheriges Geschäftsmodell uneingeschränkt aufzugeben!

Customer Centricity oder Kundenzentrierung ist daher eines der Themen, das wir ebenfalls noch in einem der folgenden Beiträge im Detail diskutieren. Lesen Sie dazu auch die folgenden Teile zu diesem Beitrag: Von reaktiv zu customized: Kundenbegeisterung durch personalisierte Lösungen und Was kundenzentriertes Denken und Handeln wirklich bedeutet.

Ihre Chance: Wie Sie Kundenerwartungen verstehen lernen

Kundenzentrierung und Serviceorientierung erzeugt Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung und damit profitables Wachstum. Gehören Sie bereits zu den erfolgreichen Unternehmen, die diese Chancen von Kundenorientierten Geschäftsmodellen nutzen? Oder möchten Sie diese Chancen zur Steigerung von Wachstum und Profitabilität in Zukunft verstärkt ausschöpfen?

Wir laden Sie herzlich ein, mit uns zu diskutieren, wie Sie diese Chance nutzen. Gerne stehen wir für ein erstes unverbindliches Gespräch in Ihrem Hause zur Verfügung. Vereinbaren Sie einen Termin mit uns.

Um einen Einblick hinter unsere Kulissen zu gewinnen, finden Sie hier eingebettet unseren aktuellen Imagefilm:

Aktivieren Sie JavaScript um das Video zu sehen.
https://youtu.be/neSE4BtpAgE

Weitere Informationen finden Sie auf  https://www.tci-partners.com/de.

Oder kommen Sie zu unserer Fachtagung “Service 4.0 – Digitalisierung treibt Customer Service Excellence” am 17. September 2018 im Schlosshotel Monrepos in Ludwigsburg. Unser Einladungsevent für Führungskräfte, die die Anforderungen und Herausforderungen der Kundenzentrierung bei zunehmender Digitalisierung erkennen und in Ihrem Unternehmen erfolgreich adressieren wollen. Weitere Informationen hierzu finden Sie direkt auf der News-Seite der TCI sowie direkt im Veranstaltungsflyer.

 


*Siehe hierzu auch: “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”.

 

(Coverbild: © artpodporin | fotolia.com)

Frank Bunge
Achaz von Arnim

1 Kommentar

  1. Werner Siedl

    Es wird immer wichtiger, den Kunden als Mittelpunkt unseres Geschehens zu sehen. Leider stellen wir uns, unsere Firma noch vor unseren Kunden, was uns mittel und langfristig unsere Existenz kosten kann. Zur Information – Customer Experience ist ein integrieter Bestandteil im Scaled Agile Framework® (SAFe®).
    Und ich erwähne hierzu immer wieder gerne, speziell Mitarbeiter die lange dabei sind, dass ihr Geld /Gehalt am Ende immer von den Kunden kommt und nicht von der Firma.

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