Dass gerade in Transformationsprozessen die Unternehmenskommunikation essenziell für das Gelingen ist, habe ich bereits in meinen beiden Beiträgen zur internen Unternehmenskommunikation (Bottom-up-Kommunikation und Top-Down-Kommunikation) gezeigt. Klar – die interne Unternehmenskommunikation ist besonders wichtig, da die Mitarbeiter mit auf die Reise genommen werden müssen. Aber auch Stakeholder sollten Unternehmen in Veränderungsprozessen keinesfalls vernachlässigen. Deshalb hat auch die externe Unternehmenskommunikation einen großen Stellenwert.
Stakeholder informieren
Unternehmen agieren nicht im luftleeren Raum. Aktiengesellschaften müssen ihre Aktionäre informieren – über Umsätze, Gewinne, Gewinnausschüttungen, Boni für Manager, über Gewinnerwartungen und auch über Umstrukturierungen und Veränderungsprozesse. Die Anteilseigner haben ein Recht darauf, diese Informationen zu bekommen. Aktiengesellschaften sind damit das wohl wichtigste Beispiel, wenn es um die Bedeutung der externen Kommunikation geht.
Vertrauen gewinnen durch externe Unternehmenskommunikation
Denn Transformationsprozesse haben schließlich das Ziel, Unternehmen langfristig fit für die Zukunft am Markt zu machen. Der Weg dahin ist jedoch mitunter steinig. Konflikte müssen beigelegt werden, Umstrukturierungen durchgesetzt, Kulturveränderungen implementiert werden. Kurzfristig kann das sogar zu Verlusten und Einbrüchen führen. Prominentes Beispiel dafür: Der kürzlich geschasste Chef der Deutschen Bank John Cryan. Unter seiner Riege wurde das Geldhaus gravierend umstrukturiert. Rechtsstreitigkeiten aus früheren Jahren legte er bei. Alles wichtige Punkte – allein: Die Gewinne blieben aus. Dies führte sowohl intern als auch extern zum Vertrauensverlust in die Bank und in deren Chef.
Durch Transparenz Verunsicherungen vermeiden
Gerade in solchen Situationen ist die externe Unternehmenskommunikation extrem wichtig. Denn vor allem Konkurrenten werden die Umbrüche und damit verbundenen Unsicherheiten nutzen, um das Unternehmen kommunikativ in der Außenwirkung zu schwächen. Schließlich sind durch den Transformationsprozess Ressourcen zumindest mittelfristig gebunden. Leicht lassen sich da Kunden und Geschäftspartner verunsichern mit der Aussage, das Unternehmen sei vor allem mit sich selbst beschäftigt. Für die Kundenbindung und die Bindung von Geschäftspartnern ist daher die externe Unternehmenskommunikation von kaum zu unterschätzender Bedeutung.
Durch strategische Kommunikation punkten
Wie können Unternehmen durch eine strategische externe Unternehmenskommunikation solchen Entwicklungen entgegenwirken?
- Kommunikation proaktiv und positiv gestalten: Informationen transparent zur Verfügung stellen und so Bedenken von Vornherein entgegentreten
- Durch authentische Botschaften ein positives Image des Unternehmens fördern – hier spielen vor allem die sozialen Medien eine wichtige Rolle.
Die sozialen Medien im Transformationsprozess nutzen
Der Kontrollverlust über die Außenwirkung des Unternehmens, der durch die sozialen Medien entstanden ist, wurde bereits vielfach beschrieben – unter anderem auch auf diesem Blog (Mitarbeiter als Unternehmenssprecher: Social Media im Employer Branding). Diese Entwicklung sollten Unternehmen aber nicht als Risiko, sondern als Chance für ihre externe Unternehmenskommunikation begreifen. Denn über die sozialen Medien können sie glaubhaft und authentisch ihre Offenheit und Transparenz stärken. Unternehmen können sich im Rahmen von Transformationsprozessen über Social Media der Öffentlichkeit präsentieren und so ein kontingentes Bild ihrer Werte- und Zukunftsvision kommunizieren. Das fördert die Glaubwürdigkeit bei Kunden und Geschäftspartnern, bringt Sympathiepunkte und ein positives Image – das sich wiederum positiv auf Umsätze und Gewinne auswirkt.
Interne und externe Unternehmenskommunikation müssen kontingent sein
Die zentrale Herausforderung bei der strategischen Unternehmenskommunikation ist deren Kontingenz: Interne und externe Unternehmenskommunikation müssen auf den gleichen Werten basieren und diese glaubhaft und authentisch auf allen Kanälen vermitteln. Nur dann kann Unternehmenskommunikation zu einem gelingenden Transformationsprozess sowie zu einem besseren Geschäftserfolg beitragen.
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