externe Unternehmenskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikation, Medien, Neue Medien

Externe Unternehmenskommunikation: Beziehungspflege und Kontaktanbahnung durch geschickte Mediennutzung

Vor allem große Unternehmen stehen im Interesse der Öffentlichkeit. Häufig sind sie sowohl wirtschaftlich als auch politisch ein wichtiger Faktor, der das öffentliche Leben beeinflusst. Kein Wunder also, dass sich Entscheider ebenso wie Bürger ein Bild machen wollen: darüber wie das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht, wie es Gesetze umsetzt, wie es mit Ressourcen wirtschaftet. Doch nicht nur Großkonzerne, auch kleine Unternehmen investieren in ihre Außenwirkung. Schließlich sind auch sie darauf angewiesen, kompetente und gut qualifizierte Mitarbeiter für sich zu gewinnen, ihre Produkte zu vermarkten und Geschäftspartner zu gewinnen. Ohne eine gut geplante und strategisch umgesetzte externe Unternehmenskommunikation kommt heute keiner mehr aus.

Zielsetzungen externer Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation beinhaltet alle Kontakte und Kommunikationsprozesse des Unternehmens nach außen. Darunter fallen also Beziehungen zu Bestandskunden und Geschäftspartnern ebenso wie die Gewinnung neuer Mitarbeiter und Kunden. Ziele der externen Unternehmenskommunikation sind damit

  • Vermarktung des Angebots
  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Pflege von Geschäftsbeziehungen zu Partnern
  • Employer Branding
  • Image in der Öffentlichkeit

Entscheidend ist dabei, authentisch und widerspruchsfrei aufzutreten. Wer sich als Unternehmen Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt und dann in Ländern mit geringen Umwelt- und Arbeitsschutzstandards produziert, verliert schnell an Glaubwürdigkeit – und an Kundschaft. Denn im medialen Zeitalter lassen sich solche Widersprüche nur schwer verbergen: eine werteorientierte Unternehmenskultur im Hochglanzprospekt muss deshalb auch immer von entsprechendem Handeln begleitet werden.

Externe Unternehmenskommunikation: gut gemeint, gut gemacht?

Das gelingt nicht allen Unternehmen. Während die einen den Begriff des gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmers mit Leben füllen, zeichnen andere eher ein Bild der gierigen Bosse, die den Hals nicht vollkriegen können.

Otto gut, alles gut

Eine Branche, die immer wieder mit Negativschlagzeilen auf sich aufmerksam macht, ist die Bekleidungsindustrie. Menschenunwürdige Bedingungen in den Nähfabriken in den ärmsten Ländern der Welt sorgen dafür, dass Ketten wie H&M oder Primark immer wieder in die Kritik geraten.

Ein Beispiel für wertorientiertes unternehmerisches Handeln ist dagegen die Otto-Gruppe. Seit mehr als 25 Jahren setzt sie sich für Nachhaltigkeit bezüglich Produkten, Handel und Wachstum ein und erfüllt den Begriff durch soziale und ökologische Projekte mit Leben.

Alle zwei Jahre veröffentlicht Otto zudem einen Nachhaltigkeitsbericht (der aktuelle stammt aus dem Jahre 2015). Er berichtet regelmäßig über den Status der Corporate Responsibility-Strategie, mit der die Otto Group die Bereiche Rohstoffe, Materialien, Endfertigung, Handel und Kunden nachhaltiger gestalten möchte. Überprüft werden die Ergebnisse durch die unabhängige Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers.

Hier stimmen Außendarstellung und Handeln überein. Diese authentische externe Unternehmenskommunikation sorgt für Glaubwürdigkeit bei Kunden, die mit gutem Gewissen einkaufen möchten.

Deutsche Bank: Leichen aus dem Keller kommen vor Gericht

An Glaubwürdigkeit verloren hat dagegen die Deutsche Bank mit ihrem teils unterirdischen Krisenmanagement. Während auf der Homepage des Geldhauses von „Verantwortung“ und der Schaffung „nachhaltiger Werte“ die Rede war, machten Gerichtsprozesse um Börsenmanipulationen Schlagzeilen. Die Bank bemühte sich um das Bild eines verantwortungsvollen und nun geläuterten Unternehmens, gleichzeitig kamen aber immer neue Skandale und Betrügereien ans Licht. Die Öffentlichkeit bekam mehr und mehr den Eindruck, dass es den Managern in erster Linie darum ging, sich selbst zu bereichern, statt zum Wohle ihrer Kunden zu wirtschaften. Was mit Ackermanns Victory-Zeichen begonnen hatte, setzte sich stetig fort: eine abgehobene Klasse von Bankern mit Millionen-Boni spiele Casino mit den ihnen anvertrauten Geldeinlagen, so der Eindruck der Öffentlichkeit.

Unternehmenskommunikation, Deutsche Bank AG
Klare Werte: Die neue Art der externen Unternehmenskommunikation (Bild: © Deutsche Bank AG)

Erst seit der Berufung von John Cryan als Vorstand im Jahr 2015 scheint ein Wandel stattzufinden. Mittlerweile ist es um Europas größtes Geldhaus etwas ruhiger geworden. Der Brite hat aufgeräumt in Frankfurt: Tausende Stellen wurden gestrichen, Geschäftsbereiche geschlossen und Vergleiche in Rechtsstreitigkeiten geschlossen. Zu Beginn dieses Jahres entschuldigte er sich auch für früheres Fehlverhalten im Namen der Deutschen Bank. Bleibt abzuwarten, ob es auch wirtschaftlich bald wieder aufwärts geht.

Neue Medien gewinnbringend nutzen und Herausforderungen meistern

Dass Unwahrheiten, Lügen und Leerformeln heute kaum noch eine Chance auf Bestand haben ist auch ein Verdienst des Internets und der sozialen Netzwerke. Sie haben nicht nur das private Kommunikationsverhalten entscheidend verändert, sondern auch großen Einfluss auf interne und externe Unternehmenskommunikation.

Während Werbemaßnahmen in den klassischen Medien wie TV, Rundfunk oder Printprodukten Kommunikation in eine Richtung bedeuteten, so ermöglicht das Web 2.0 den Kunden und Mitarbeitern, ebenfalls aktiv zu werden. Damit stellen sich für Unternehmen vor allem diese Herausforderungen:

  • Geschwindigkeit: Soziale Medien bedeuten Echtzeitkommunikation. Posts auf der Facebook-Seite von Kunden sind sofort öffentlich sichtbar. Gut, wenn sie Lob beinhalten. Aber wenn es sich um Beschwerden oder Kritik handelt, dann heißt es sofort reagieren. Eine schnelle Rückmeldung, die das Kundenproblem angeht, Kritik annimmt oder entkräftet ist Pflicht! Denn Tausende User lesen mit und machen sich ihr Bild vom Unternehmen.
  • Öffentlichkeit: Wurden Beschwerden früher fast ausschließlich über eine Hotline an den Kundendienst gemeldet, so nutzen Kunden heute immer häufiger die sozialen Medien, um Reklamationen vorzubringen. Damit werden diese auch für andere sofort sichtbar. Unternehmen werden danach beurteilt, wie schnell sie es schaffen, das Problem zu lösen. Wer erstmal gar nicht reagiert, der hat schnell verloren und muss sich auf harsche Kritik einstellen.
  • Authentizität: Nie war es für Kunden, Mitarbeiter und eine interessierte Öffentlichkeit leichter, verbreitete Unwahrheiten von Unternehmen an den Pranger zu stellen. Wer sich in seinen Marketingartikeln als vorbildlicher Arbeitgeber präsentiert, tatsächlich aber mit Druck und strengen Hierarchien führt, die jegliche Kreativität im Keim erstickt, muss damit rechnen, in den sozialen Medien enttarnt zu werden. Unzufriedene (ehemalige) Insider werden ihre Meinung Kund tun und das Bild zu Recht rücken. Auf der anderen Seite gibt es keine bessere Werbemaßnahme als die authentischen Netzkommentare zufriedener Mitarbeiter und Kunden, die Produkte, Services und Arbeitgebermarke loben. Sie werden zum Sprachrohr eines erfolgreichen Employer Brandings und Produktmarketings. Hier zeigt sich auch, wie eng interne und externe Unternehmenskommunikation miteinander verzahnt sind.

Der Einsatz eines Social Media Managers ist damit schon fast Pflicht für Unternehmen. Denn „nebenher“ lässt sich das Management von Twitter, Facebook und Co. kaum bewältigen. Wer den Gesetzmäßigkeiten des Web 2.0 folgt und sich auf die Herausforderung einlässt, kann nur profitieren.

Content Marketing: Trend setzt sich fort

Klassische Werbung durch Spots und Anzeigen wird für die Vermarktung des Sortiments wohl auch weiterhin relevant bleiben. Aber der Trend zum Content Marketing setzt sich fort: Mit der ständigen Verfügbarkeit von Informationen über mobile Devices wie Tablets oder Smartphones sind wir es mittlerweile gewöhnt, immer online zu sein. Auf der anderen Seite sind wir durch die ständige Berieselung mit Werbung übersättigt. So genannte Werbeblindheit ist die Folge.

Für die externe Unternehmenskommunikation spielt deshalb die Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert eine wichtige Rolle. Denn diese sind „Pull-Faktoren“: Kunden, User und Geschäftspartner suchen online nach diesen Informationen und werden so auf die Website „gezogen“. Eine optisch und inhaltlich unterhaltsam und ansprechende Aufbereitung ist Pflicht. Niemand will sich schließlich langweilen.

Als Formate eignen sich dabei

  • Blogs: regelmäßig erscheinende Fachbeiträge zu bestimmten Themen
  • Tutorials: How-To’s erklären, wie man eine Hochsteckfrisur macht oder die Waschmaschine repariert – im Internet immer gefragt. Kann als Artikel oder als Video im eigenen YouTube-Kanal veröffentlicht werden.
  • Webinare: Wer Experte ist, kann andere unterrichten – z.B. in einem Webinar.
  • Interviews mit Experten
  • Testimonials
  • Testberichte und Rezensionen, z.B. über Fachbücher oder Produkte.

Einfluss durch Influencer

Eine relativ neue Entwicklung ist das Influencer Marketing, das beispielsweise die großen Modehäuser bereits für sich nutzen. Hochglanzanzeigen mit gestylten Models könnten bald der Vergangenheit angehören. Stattdessen umwerben Gucci, Givenchy und Dior Stars wie Rihanna oder Beyoncé, die mit einer großen Follower-Gemeinde auf Instagram und Co. aufwarten können. Wenn sie ein Bild von sich im neuen Louis-Vuitton-Kleid posten, dann treibt das die Verkaufszahlen in die Höhe. Kunden sind jetzt hautnah und live dabei. Abschottung ist von gestern. Internet und soziale Medien revolutionieren damit nicht nur die externe Unternehmenskommunikation, sondern auch die Unternehmen selbst: interne Kommunikationsprozesse und Unternehmenskultur werden beeinflusst durch die neuen Möglichkeiten.

Was das für interne Unternehmenskommunikation, Mitarbeiterbindung und Führungskultur bedeutet, erfahren Sie in einem der nächsten Beiträge.

(Coverbild: © Rawpixel.com | fotolia.com)

Oliver Foitzik