Unternehmenskommunikation, Kommunikation, Teamwork, Teamarbeit, Kommunizieren

Große Klappe, nichts dahinter? Warum Unternehmenskommunikation vor allem authentisch sein muss

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, schrieb einst der berühmte Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick. Das gilt nicht nur für Menschen, es gilt auch für Unternehmen. Selbst wenn sie sich dafür entscheiden, von Werbekampagnen für ihre Firma und von öffentlichen Auftritten der Manager abzusehen, beinhaltet auch das ein Statement. Informationen über das Unternehmen werden dennoch nach außen gelangen und medial veröffentlicht werden. Nur eben nicht vom Unternehmen selbst. Eine strategische Beeinflussung des Bildes, das in der Öffentlichkeit entsteht, ist damit kaum mehr möglich. Die meisten Firmen entscheiden sich deshalb im Zuge von Marketing, Employer Branding und Mitarbeiterbindung für eine aktive Unternehmenskommunikation. Aus gutem Grund!

Das Beispiel Aldi: Langjähriger Werbe-Abstinenzler mit neuer Kamapgne

Selbst der Discounter Aldi, der lange Zeit seine Unternehmenskommunikation auf wöchentlich erscheinende Heftchen mit Sonderangeboten beschränkte, fährt mittlerweile eine aktive Werbekampagne und versucht so, sein Bild in der Öffentlichkeit zu beeinflussen.

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Einfach-ist-mehr-Kampagne von ALDI NORD (Bild: © ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG)

Lange Zeit war Aldi in der externen Unternehmenskommunikation abstinent: Die Brüder Theo und Karl Albrecht waren anders als viele andere Großunternehmer nie ein Gast in Talkshows oder willige Interviewgeber. Sie lebten zurückgezogen und wurden von den Medien wahlweise als „schrullig“, „geizig“ oder „liebenswert“ bezeichnet. Selbst kommentierten sie diese Zuschreibungen nicht. Auch Werbung schaltete Aldi lange Jahre nicht – die Preise sprächen für sich selbst, so die Begründung.

Mittlerweile hat sich das geändert. Die beiden Gründer sind vor drei bzw. sechs Jahren verstorben und es weht – zumindest, was die externe Unternehmenskommunikation angeht – ein frischer Wind durch die Gänge der Supermärkte mit dem „A“ im Logo. Konsumforscher bescheinigten der Marke eine treue Kundschaft unter den Senioren. Jüngere allerdings kauften woanders, so eine Studie im Auftrag des Discounters. Mit dem Slogan „Einfach ist mehr“ fährt Aldi nun eine Werbekampagne mit Fernsehspots und Plakaten, in dem der Konzern sein Geschäftsmodell eines reduzierten Sortiments zu einem günstigen Preis in den Vordergrund stellt.

Das gute Gewissen kauft mit: Aus für den Mitarbeiter-Schreck Schlecker

Gut möglich, dass diese Kampagne vor allem die jüngere Zielgruppe, die Aldi erreichen möchte, anspricht. Schließlich ist es gerade sie, die die digitalen Informationsmöglichkeiten voll ausschöpft und „always on“ ist. Durch den Siegeszug der Smartphones und das mobile Internet ist der Medienkonsum heute so stark wie nie zuvor. Vor allem große Unternehmen stehen dabei im Interesse der Öffentlichkeit. Kaum eine Handlung bleibt medial unbemerkt. Das kann ein positives, aber auch ein negatives Image befördern, wie das Beispiel Schlecker eindrucksvoll zeigte. Mit Videoüberwachung und völliger Überlastung der MitarbeiterInnen machte sich das Unternehmen kurz vor der Pleite im Jahr 2012 einen Namen als Arbeitnehmerschreck und wurde daraufhin teilweise boykottiert. Auch das trug wahrscheinlich zum Aus der Drogeriekette bei.

3 Gründe, warum Unternehmenskommunikation heute immer wichtiger wird

Die Relevanz der Unternehmenskommunikation ist heute also stark gestiegen. Und zwar aus folgenden Gründen:

  1. Der ständige und umfassende Medienkonsum sorgt dafür, dass große Unternehmen im Licht der Öffentlichkeit stehen. Ihre Kundenbeziehungen, ihre Vertragspartner, ihr Verhalten gegenüber Mitarbeitern wird in der Öffentlichkeit wahrgenommen, kommentiert und bewertet. Das prägt das Image des Unternehmens.
  2. Verbraucher konsumieren heute bewusster als noch vor 20 Jahren. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter schlecht behandeln, die Gesetze missachten (wie z.B. VW oder die Deutsche Bank) werden vom Kunden abgestraft. Es geht nicht mehr nur darum, die besten Konditionen, den günstigsten Preis abzugreifen. Das gute Gewissen spielt ebenfalls eine Rolle.
  3. Auch die Mitarbeiter wollen heute einen Sinn in ihrer Arbeit sehen. Sie wollen mitbestimmen, wie das Unternehmen geführt wird und an strategischen Entscheidungen beteiligt werden. Wenn Mitarbeiter zufrieden sind, dann sind sie dafür der wichtigste Baustein eines erfolgreichen Employer Brandings, weil sie zum Sprachrohr des Unternehmens in den sozialen Medien werden.

Nach außen und nach innen gut aufgestellt

Gemeinhin wird unterschieden zwischen externer und interner Unternehmenskommunikation. Während die externe Kommunikation auf die Außenbeziehungen des Unternehmens gemünzt ist, geht es bei der internen v.a. um den Kontakt zu den Mitarbeitern und um Personalführung.

  • externe Unternehmenskommunikation beinhaltet die Kommunikation mit Kunden und Partnern. Sie umfasst die Aktivitäten des Unternehmens in Sachen Werbung und Marketing inklusive Employer Branding.
  • interne Unternehmenskommunikation beschreibt die Kommunikationsprozesse der Mitarbeiter untereinander, der verschiedenen Abteilungen und Hierarchiestufen sowie die Art der Personalführung.

Dass diese beiden Formen heute nicht mehr so scharf voneinander zu trennen sind, werde ich in den nächsten Wochen in weiteren Beiträgen zum Thema Unternehmenskommunikation aufzeigen.

Phrasen dreschen fehl am Platz: Authentizität ist Pflicht in der Unternehmenskommunikation

Bei all dem gilt aber: die Unternehmenskommunikation muss authentisch sein. Es bringt nichts, markige Botschaften auf Hochglanz-Flyer zu drucken und Pro-Forma-Abstimmungen im Social Intranet zu schalten. Was kommuniziert wird, muss ernst gemeint sein. Werte, Unternehmenskultur, Mitbestimmung – all das sind positive Attribute, die sich Unternehmen heute gerne auf die Fahnen schreiben. Allerdings müssen sowohl der Wille als auch die Fähigkeit zur Umsetzung vorhanden sein. Denn reine Leerformeln werden schnell enttarnt und bewirken dann das Gegenteil von dem, was beabsichtigt war: Negative Presse, enttäuschte Mitarbeiter, Fluktuation und sinkende Kundenzahlen. Damit das nicht passiert, muss die Unternehmenskommunikation auf das Unternehmen abgestimmt sein. Leitfragen können hier sein:

  1. Was macht unser Unternehmen besonders?
  2. Auf welchen Werten gründet unser Handeln?
  3. Welche Unternehmenskultur vertreten wir?
  4. Was bieten wir unseren Mitarbeitern?
  5. Beabsichtigen wir einen Kulturwandel? (wenn ja: In welche Richtung? Wie soll er vonstattengehen?)

Was gerade „in“ ist, sollte hier zweitrangig sein. Entscheidend ist, das echte Unternehmen mit seinen echten Mitarbeitern sprechen zu lassen – und nur Botschaften zu vermitteln, die man auch erfüllen kann.

(Coverbild: © alotofpeople | fotolia.com)

Oliver Foitzik