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Krisenmanagement – Die besondere Rolle der Kommunikation und was wir aus der Krise in den „Normalbetrieb“ mitnehmen können

Die interne und externe Kommunikation in Zeiten der Corona-Pandemie (Covid-19) nimmt eine besondere Rolle ein. „Man kann nicht nicht kommunizieren“. Dieser bedeutende Satz von Watzlawick, Beavin und Jackson aus dem Jahre 1969 hat nach wie vor nicht an Bedeutung verloren, und ist umso wichtiger in schwierigen Zeiten, wenn sich Verhaltensweisen ändern und Menschen zu einem spontanen sowie flexiblen Handeln gezwungen werden. Dieser Umstand ist nicht nur für Unternehmen in der privaten Wirtschaft eine besondere Herausforderung, denn auch der öffentliche Bereich sowie die Politik müssen in diesen Zeiten kommunizieren. Die Frage ist nur, WIE eine Information kommuniziert wird.

Die aktuelle Situation birgt die Besonderheit, dass viele Institute, Stellen, Bereiche über Informationen verfügen, die für sich allein noch nicht aussagekräftig sind und meist erst über eine längere Zeit auch sinnvoll ausgewertet werden können. Trotz alledem werden Informationen weitergegeben, die jedoch die erwartete Reaktion vermissen lassen. In diesem Artikel möchten wir Ihnen ein paar Hilfestellungen anhand von praktischen Tipps und Beispielen geben, wie Sie auch in Krisenzeiten angemessen, vertrauensvoll und transparent nach innen wie nach außen kommunizieren sollten. 

Checkliste mit 7 Punkten zur richtigen Kommunikation in Krisenzeiten
Die Checkliste für gute Kommunikation in der Krise vorab: Diese sieben Punkte sollten Sie berücksichtigen! (Klicken für größere Ansicht, weitere Informationen dazu unten in diesem Beitrag; Bild: © Kai Baum / TCI GmbH)

Anmerkung der Redaktion: Lesen Sie dazu auch unsere Beiträge zu verwandten Themen im Bereich des Krisenmanagements:

Kommunikation in Zeiten einer Krise

Auch wenn wir uns wünschen, dass diese Krise bald vorbei ist, befinden wir uns noch mitten in der Corona-Pandemie (Covid-19). Es wird zwar schon laut darüber nachgedacht, wann und wie wir den Schritt in die Normalität machen können, jedoch müssen wir dazu noch ein wenig geduldig sein.

Insbesondere vom WANN hängt die Existenz vieler Unternehmen ab und damit auch das Schicksal vieler Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden. Fragen, die uns in diesem Zusammenhang besonders beschäftigen, sind beispielsweise:

  • Bin ich für meine Kunden nach wie vor sichtbar?
  • Wie kann ich meine Kunden weiter zuverlässig bedienen/beliefern?
  • Wie kann ich die Gehälter für meine Mitarbeiter zahlen?
  • Wie und wo kann ich die Rohstoffe und Vorprodukte für meine Produktion beschaffen?

Die Lage ist nach wie vor angespannt. Um alle Beteiligten in einem Unternehmen sicher über die eigene (besondere) Lage zu informieren und auch darüber, wie es in Zukunft weitergeht, muss all dies kommuniziert werden. Viele Unternehmen haben das gut und souverän gemeistert, andere leider nicht. Oft haben wir in diesem Zusammenhang Sätze wie: „Wir haben alles im Griff“ oder „Wir sind auf die Krise gut vorbereitet“ gehört. Das vermeintliche Ziel dieser Formulierungen ist, dass hierdurch Vertrauen signalisiert werden soll sowie dass sich niemand Sorgen machen muss. Aber erreichen solche Sätze wirklich ihr Ziel? Oder wirken sie eher plakativ und nichtssagend?

Kommunikation vor der aktuellen Krise

Auch ohne Krise war eine gute Kommunikation bei vielen Unternehmen nicht wirklich im Fokus der Betrachtungen. Oftmals wurden externe Agenturen beauftragt, um Informationen an Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten zu streuen. Das Outsourcing in diesem Bereich ist im Grunde auch nichts Negatives, wenn die zu kommunizierenden Inhalte (wie es sein sollte) zielgruppenspezifisch und passend zum Unternehmen formuliert werden. Doch häufig ist das nicht der Fall und die Kommunikation zeigt oftmals keine positive Wirkung. So zeigen sich Mitarbeiter beispielsweise eher genervt, wenn wieder eine E-Mail mit „irgendwelchen Infos“ zu neuer Software kommt oder dass das eigene Unternehmen erfolgreich das erste Quartal gemeistert hat.

Mitarbeiter geben bei Befragungen häufig an, dass schlechte Erfahrungen mit der Unternehmenskommunikation zu Unzufriedenheit führen und sich negativ auf das Engagement auswirken. Solcher Unmut der Mitarbeiter kann zu einer schlechten Employee Experience und im schlimmsten Fall zu einer Kündigung von Leistungsträgern führen. Doch nicht nur Mitarbeiter reagieren häufig verärgert. Auch Kunden, denen unspezifische Werbeemails ohne konkreten Mehrwert den Posteingang verstopfen, reagieren schneller mit Abwanderung.

Die Bedeutung der Kommunikation ist in dieser Krise deutlich gewachsen

Krisenzeiten sind außergewöhnlich und von großer Unsicherheit geprägt. Diese Unsicherheit fordert einen gesteigerten Informationsbedarf, der deutlicher höher sein muss als in „normalen“ Zeiten. Daher ist es in Krisenzeiten umso wichtiger, mit guter Kommunikation von transparenten Informationen Vertrauen zu erzeugen und dadurch alle Beteiligten „bei der Stange“ zu halten.

Die wesentlichen Aufgaben von Kommunikation in Krisenzeiten sind:

  • Aufklärung
  • Transparenz
  • Unterstützung bei der Krisenbewältigung.

Gute Kommunikation befriedigt Sender und Empfänger gleichermaßen

Was zeichnet gute Kommunikation aus? Uns allen ist bekannt, dass mit Kommunikation Bedürfnisse und Erwartungen der Kommunikationspartner erfüllt werden sollen. Es geht also sowohl um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kommunikationsempfänger als auch um die der „aktiv“ Kommunizierenden (zur Auffrischung hier ein Link zu den fünf Kommunikations-Axiomen von Paul Watzlawick).

Wenn wir uns auf einen guten Kommunikationsprozess besinnen und diesen auf die aktuelle Krise übertragen, ist gleich zu Beginn zu berücksichtigen, dass mit der richtigen Kommunikation besonders in Krisenzeiten zwei Bedarfe beziehungsweise Erwartungen erfüllt werden müssen:

  1. der sachliche Informationsbedarf,
  2. der mentale und der emotionale Bedarf für Sicherheit und Perspektive.

Beide Aspekte sind gleich wichtig und keiner sollte bevorzugt angewendet werden. Sicher ist dabei aber auch, dass alle einen Mehrwert erzeugen müssen – vorrangig beim Empfänger, aber auch über das Feedback beim Sender der Kommunikation. Bei einer Kommunikation wird es immer Feedback geben, ob verbal oder non-verbal (man kann nicht nicht kommunizieren!). Sehen Sie dieses Feedback nicht negativ, sondern als Bereicherung und als eine Betrachtung Ihrer Kommunikation von einer anderen Perspektive! Lassen Sie also Feedback zu und geben Sie den Empfängern auch immer die Möglichkeit, sich zu äußern. Wenn Sie im Anschluss auf das Feedback antworten, denken Sie daran, dass Ihre Antwort offen, ehrlich, transparent und wertschätzend formuliert ist. Wenn Sie das beachten, kann der entstandene Feedbackkreislauf meist positiv geschlossen werden.

Um bei einer Kommunikation den erwähnten notwendigen Mehrwert zu erzeugen, muss vorrangig darauf geachtet werden, WIE die Kommunikation beim Empfänger ankommt und welche Erwartungshaltung beziehungsweise welches Bedürfnis angesprochen werden soll! Machen Sie sich die Mühe herauszufinden, was den Empfänger bewegt.

Sachliche Kommunikation

Der sachliche Teil der Kommunikation muss nicht nur – wie der Name schon sagt – sachlich sein, sondern gleichzeitig umfassend informieren sowie glaubhaft und logisch nachvollziehbar sein. Ein gutes Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte, sind die diversen Interpretationen unterschiedlicher Zahlen zur Anzahl der Erkrankten in der Corona-Pandemie. Das ruft mehr Unsicherheit als Vertrauen hervor.

Wird der sachliche Teil der Kommunikation jedoch richtig angewendet, kann durch Vermitteln transparenter Informationen Vertrauen erzeugt werden. Im weiteren Verlauf werden durch eine solche Kommunikation auch Sicherheit und Perspektiven erzeugt. Zusätzlich zu den erwähnten Aspekten unterstreicht eine solche Kommunikation die besondere Kompetenz des Kommunizierenden, was wiederum wesentlichen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Information und – im übertragenen Sinne – des kommunizierenden Unternehmens hat.

Wie an den bisherigen Beispielen gut zu erkennen ist, bildet gute Kommunikation einen Kreislauf, der immer wieder zu seinem Ursprung zurückkehrt (Nachricht senden – Nachricht empfangen – Feedback senden – Feedback empfangen – und so weiter).

Schema zum Ablauf von Kommunikation: Nachricht senden - Nachricht empfangen - Feedback senden - Feedback empfangen
Gute Kommunikation bildet einen Kreislauf, in dem Feedback offen aufgenommen und aufgegrifffen wird. (Bild: © Kai Baum / TCI GmbH)

Es ist daher elementar, Widersprüche in der Kommunikation unbedingt zu vermeiden, denn Widersprüche reduzieren die Glaubwürdigkeit und erzeugen im schlimmsten Fall einen „never ending Kommunikationsprozess“! Zusätzlich verliert die Kommunikation mit jedem Widerspruch die notwendige Logik und Nachvollziehbarkeit und damit auch Transparenz. Ein Beispiel: Wenn zwei Experten oder Fachspezialisten sich bei einem Thema gegenseitig widersprechen, kann von außen betrachtet nur einer der beiden recht haben. WER jedoch in diesem Fall recht hat, kann durch den Leser, Zuschauer oder Zuhörer nur selten beurteilt werden.

Es ist daher elementar, Widersprüche in der Kommunikation unbedingt zu vermeiden, denn Widersprüche reduzieren die Glaubwürdigkeit und erzeugen im schlimmsten Fall einen „never ending Kommunikationsprozess“! Zusätzlich verliert die Kommunikation mit jedem Widerspruch die notwendige Logik und Nachvollziehbarkeit und damit auch Transparenz. Ein Beispiel: Wenn zwei Experten oder Fachspezialisten sich bei einem Thema gegenseitig widersprechen, kann von außen betrachtet nur einer der beiden recht haben. WER jedoch in diesem Fall recht hat, kann durch den Leser, Zuschauer oder Zuhörer nur selten beurteilt werden.

Die emotionale Seite guter Kommunikation

Gute Kommunikation hat immer auch eine emotionale Komponente, wobei diese nicht nur durch verbale, sondern auch non-verbale Bestandteile wesentlich unterstützt wird. Während einer Krise MUSS der Kommunikator darauf achten, dass die non-verbale Kommunikation mit der verbalen kompatibel ist beziehungsweise diese ergänzt, beispielsweise indem der Kommunikator Zuversicht ausstrahlt und empathisch wirkt.

Mit einem solchen Auftreten signalisiert er, dass die Sorgen und Ängste der Mitmenschen – von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder der Öffentlichkeit – verstanden werden, da die gleichen Sorgen und Ängste vom Kommunikator ebenfalls empfunden werden. Gleichzeitig wird durch die ausgestrahlte Zuversicht zum Ausdruck gebracht, dass der Kommunikator davon überzeugt ist, die Krise und damit die Sorgen sowie Ängste gemeinsam mit dem Kommunikationsempfänger überwinden zu können.

Gute Kommunikation geht offen mit Fehlern um

In Krisenzeiten versteht sich von selbst, dass Unternehmensleitungen und führende Politiker nicht allwissend sind, aber trotzdem schwierige Entscheidungen treffen (müssen). Dazu werden sie von Fachpersonal unterstützt und beraten. Doch auch wenn viele Personen an einem Entscheidungsprozess beteiligt sind, werden viele Entscheidungen dennoch unter Unsicherheit getroffen, da niemals ALLE erforderlichen Informationen vorliegen oder zuverlässig sind. Eine 100-prozentig „sichere“ Entscheidung gibt es nicht, denn dann würde im Vorfeld bereits von Anderen oder von außen entschieden werden.

Während einer Krise werden Entscheidungen unter nochmals deutlich größerer Unsicherheit getroffen als zu „normalen“ Zeiten. Somit ist die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung deutlich größer. Es werden auch sicher Fehler passieren, was aber – kommunikativ richtig gehandhabt – nicht so schlimm ist, sofern diese Fehler sofort korrigiert werden, sobald sie erkannt werden. Das heißt, Fehler dürfen beziehungsweise sollten sogar ungeschönt und ehrlich zugegeben werden, und es muss zeitnah darauf reagiert werden. Durch diesen Schritt wird die Aufrichtigkeit der Unternehmensführung bestätigt und die Glaubwürdigkeit gestärkt. Und ohne Korrektur werden die Folgen des Fehlers immer größer.

Gute Kommunikation warnt und rät, aber droht nicht

Um auf die jetzige Krise zurückzukommen, hören wir derzeit oft von Warnungen. Warnungen sind ein wichtiger Bestandteil der Krisenbewältigung, da über solche Signale negative Entwicklungen vermieden oder mindestens aufgehalten werden sollen. Eine Warnung ist immer eine Aufforderung zu einem bestimmten Verhalten – meistens geht es darum, ein bestimmtes Verhalten zu unterlassen (zum Beispiel bei einem Autounfall, bei diesem Benzin/Diesel aufgelaufen ist, auf das Herauswerfen von brennenden Zigaretten oder anderem offenen Feuer zu verzichten).

Hinsichtlich des Aussprechens von Warnungen gibt es für die Betroffenen grundsätzlich zwei Alternativen: Man folgt der Aufforderung mit der beschriebenen Konsequenz, oder man folgt nicht. Wenn ich als Empfänger einer Warnung die Erwartung habe, dass die ausgesprochene Warnung bestimmte Erfolge erzielt (zum Beispiel, dass das Unfallauto nicht in Flammen aufgeht und es damit weniger Verletzte geben wird), sollte das Befolgen von bestimmten Verhaltensregeln auch mit positiven Folgen – also mit einer Perspektive – dargestellt sowie kommuniziert werden. Diese Variante ist ihrem Gegenteil – das Aufzeigen der negativen Folgen bei Nichtbefolgen – vorzuziehen (zum Beispiel dass Sie, wenn Sie eine brennende  Zigarette aus dem Auto werfen, mit einer Freiheitstrafe von einem Zeitraum X zu rechnen haben).

Der Sinn hinter der positiven Formulierung von solchen Verhaltensmaßnahmen ist, dass sich dadurch deutlich mehr Betroffene an die ausgesprochenen Verhaltensregeln halten. Würde es anders formuliert (also nur die negativen Folgen), so würde diese Warnung oftmals als Drohung von den Betroffenen verstanden. Drohungen sind keine zu empfehlende Art zu kommunizieren – und sind wir ehrlich: für Drohungen ist in Krisenzeiten kein Platz.

Sender guter Kommunikation kennen ihr Publikum

Wie bereits beschrieben, sollen mit Kommunikation auch Erwartungen erfüllt werden. Um jedoch auf die Erwartungen richtig zu reagieren und die erfüllen zu können, muss ich als Kommunizierender diese Erwartungen kennen, um sie dann auch entsprechend anzupassen. Fragen, die dazu beispielsweise im Vorfeld beantwortet werden müssen, sind: Was erwartet mein Mitarbeiter, was erwartet mein Kunde, etc. von meiner Kommunikation? Kommunikatoren, die diese Erwartungen des Empfängers nicht berücksichtigen, werden meist als „Ich-bezogen“ beschrieben und verfehlen damit selbstverständlich die erwünschten positiven Effekte.

Geschickte Rhetoriker und machtpolitische Spieler können diese Ich-Bezogenheit (leider) eine Zeit lang kaschieren. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass irgendwann im Laufe der Zeit auch die (macht-)politischen Spielchen dieser geschickten Rhetoriker entlarvt werden.

Was können wir aus der Krise mit in die Zeit danach nehmen?

Es gibt viele Unternehmen, die in der aktuellen Krise sehr viel richtig gemacht haben, auch oder besonders in der Kommunikation. Das sollte aber nicht nur in Krisenzeiten so gehandhabt werden. Clevere Unternehmen führen diese gute und meist positive Kommunikation auch im „Normalbetrieb“ weiter und nutzen so den durch gute Kommunikation gewonnenen Vorsprung gegenüber Unternehmen, die sich in diesem Bereich nach wie vor schwertun.

Checkliste: Gute Kommunikation nach innen und außen im Unternehmen

Um das Positive aus dieser Krise für die eigene Kommunikation mitzunehmen, hier noch einmal kurz das Wichtigste in Stichpunkten zusammengefasst:

  1. Bei Informationen oder Statements mit einer Stimme und einem Inhalt Alles andere führt zu ungewollten Spekulationen sowie zum Verlust der Glaubwürdigkeit.
  2. Zahlen und Fakten, die an Dritte (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, et cetera) weitergegeben werden, immer transparent Intransparente Zahlen und Fakten führen zu Vertrauensverlust.
  3. Geben Sie Feedback eine Plattform und beantworten Sie dieses immer offen, ehrlich, transparent und wertschätzend. So führen Sie einen positiv wirkenden Feedbackprozess.
  4. Führungskräfte, die sich mit Informationen in der Öffentlichkeit zeigen, sollten bei der Weitergabe von Informationen auf die non-verbale Kommunikation Im Zusammenspiel von verbaler und non-verbaler Kommunikation lässt sich schnell der Wahrheitsgehalt der Informationen und der Führungskraft erkennen.
  5. Fehlentscheidungen sind akzeptabel, sofern sie zeitnah auch als solche offen und ehrlich kommuniziert werden.
  6. Wenn es die Situation erfordert, sollten Warnungen mit positiven Konsequenzen kommuniziert werden, niemals Drohungen!
  7. Klären Sie, wenn möglich, schon weit im Voraus ab, welche Erwartungen Ihre Zielgruppe an die Informationen hat, die Sie mitteilen möchten. Vermeiden Sie hier aber machtpolitische Spielchen oder Ich-bezogene Fakten.

Fazit: Aus der Krisenzeit lernen und Kommunikation verbessern

Es sollte für Unternehmen in dieser Krise sichtbar geworden sein, dass der Bereich Kommunikation entweder neue Aufmerksamkeit benötigt oder zumindest „aufgefrischt“ werden sollte. In Zeiten der Digitalisierung – und jetzt im Besonderen in einer Krise – ist Kommunikation wichtiger denn je geworden. Wird richtig, transparent, offen, wertschätzend und empathisch kommuniziert, überträgt sich das spürbar auf das Vertrauen aller Beteiligten in Ihrem Unternehmen wie auch in der gesamten öffentlichen Meinung.

Nutzen Sie also den aktuellen Zeitpunkt, um in kommunikativer Hinsicht für die Zeit „nach der Krise“ gerüstet zu sein.

Geschäftsmann steht vor einem Labyrinth, durch das ein gangbarer Weg wie eine Schneise hindurchführt
Aus der Krisenzeit für die Zukunft lernen: Die Corona-Pandemie (Covid-19) erfordert mehr denn je eine Kommunikation, die die Erwartungen und Bedürfnisse von allen Beteiligten berücksichtigt. (Bild: © ra2 studio | shutterstock.com)

Noch ein kleiner Tipp am Rande: Falls Sie während der Krise etwas Positives bewirkt haben, wie zum Beispiel Mundschutzmasken für Krankhäuser und Ärzte zu produzieren oder anderes, dann lassen Sie das auch alle wissen. Denn der Grundsatz „Tue was Gutes und schreibe darüber“ gilt nach wie vor und ist für die Öffentlichkeit ein Zeichen der Unternehmensempathie. Verschweigen wäre hier falsche Bescheidenheit!

Wir, die TCI – Transformation Consulting International, unterstützen Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter gerne mit unseren erfahrenen Experten aus dem Senior Management und der erfolgreichen Beratung. Gemeinsam bewältigen wir erfolgreich die aktuellen Herausforderungen und Aufgaben erfolgreich, die die ganze Wirtschaft so unter Druck setzen. Stellen Sie und Ihr Unternehmen stabil auf und bereiten Sie für zukünftige Herausforderungen vor – kommen Sie jederzeit auf uns zu!

 

AutorInnen: Kai Karin Baum, Frank Bunge, Ines Muskau, Rainer Wohlhöfner, Bernhard Kühne

 

(Coverbild: © wernerimages | Adobe Stock)

Kai Baum
Frank Bunge