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Projektmarketing – der Schlüssel zu Interesse, Akzeptanz, Engagement und Support

Projekte bewirken und verlangen Veränderungen im Unternehmen, sei es in den Arbeitsabläufen, den IT- oder Unternehmensstrukturen. Eine positive Einstellung gegenüber diesen Veränderungen ist der Schlüsselfaktor, um die gewünschten Projektergebnisse wirklich und dauerhaft in der Organisation zu implementieren. Gute Information und Kommunikation können entscheidend dazu beitragen, diese Akzeptanz, ein Projekt und damit den Projekterfolg zu sichern. Wie all dies gelingt und was gezieltes Projektmarketing zum erfolgreichen Change Management beitragen kann, erläutert dieser Beitrag.

Projekte haben es nicht leicht – die Herausforderung

Nur wenn die Projektbeteiligten von den Zielen überzeugt sind, werden sie einen engagierten Beitrag leisten. Nur wenn die Stakeholder das Projekt verstehen, werden sie die richtigen Entscheidungen treffen und bei unerwarteten Problemen schnelle Hilfe leisten. Nur wenn die künftigen User den Nutzen der neuen Prozesse und IT sehen, werden sie sich für deren Anwendung starkmachen.

Dabei werden Projekte häufig von ihrem Umfeld als Störfaktor wahrgenommen: Sie bringen die Hierarchie durcheinander, und sie verlangen nach guten Mitarbeitern und Geld. Noch schwerwiegender sind die inhaltlichen Herausforderungen: Projekte bewirken und erfordern Veränderungen, sei es in den Arbeitsabläufen, den IT- oder den Unternehmensstrukturen. Das stößt schnell auf Widerstand, denn erstens ist der Mensch per se ein Gewohnheitstier, zweitens ist der Einarbeitungs- und Umstellungsaufwand eine zusätzliche Belastung und drittens hat so mancher schon Projekte erlebt, die mehr Ärger als Erleichterung brachten.

Ablehnung oder Desinteresse ist eine Herausforderung für die Projektleitung. Innere Kündigung, aktiver Widerstand oder heimliche Sabotage gehören zum Schlimmsten, was einem Projekt passieren kann. Und auch die Einstellung: „Na, ja, wenn die meinen, dann machen wir´s halt …“ wird den Erfolg nicht gerade beflügeln. Erst wenn die wesentlichen Stakeholder (dazu später) das Gefühl haben, dass hier etwas im Sinne des Unternehmens und in ihrem eigenen geschieht, wird das Projekt die maximale Unterstützung bekommen. Gutes Projektmarketing ist das Bemühen, mit geeigneten Marketingmethoden – allen voran solider Information – die nötige Akzeptanz herzustellen, zu erhöhen und zu sichern.

Nicht unerwünschte Nebenwirkungen – für Projektteam und Berater

Dazu kommen einige durchaus nicht unerwünschte Nebenwirkungen für das Projektteam: Projektmarketing verbessert nicht nur die Projektergebnisse, sondern auch das Arbeitsklima. Denn zu erleben, dass die eigene Leistung gesehen wird, ist grundsätzlich motivierend. Zudem stärkt es die Reputation des Projektes und der beteiligten Menschen, erhöht die Chance auf Beachtung durch das Top-Management und damit auf Beförderung (internes Projektteam) und neue Aufträge (Berater).

Ein weiterer Pluspunkt, der oft übersehen wird: Projektmarketing kann ganz entscheidend zur Qualitätssicherung beitragen, indem es qualifiziertes Feedback aktiv organisiert. Natürlich ist es manchmal nicht ganz einfach, mangelnde Veränderungsbereitschaft und berechtigte konstruktive Kritik auseinanderzuhalten. Doch wer diese Mühe auf sich nimmt, verfügt über ein effektives Frühwarnsystem.

Was kostet Projektmarketing?

Hier gilt erst einmal die unbefriedigende Antwort: Das kommt ganz darauf an. Ist davon auszugehen, dass die Stakeholder erhebliche Vorbehalte gegenüber den Projektzielen haben, und sind die Zielgruppen groß, können ein oder zwei Fulltime-Kräfte sinnvoll sein. Normale IT-Projekte können schon ab fünf Tagen pro Monat gute Ergebnisse erzielen. Weitere Kosten fallen nicht an, wenn ausschließlich Unternehmensmedien und -räume genutzt werden.

Bei großem Änderungsbedarf und hoher Skepsis bei den Zielgruppen ist gutes Projektmarketing Gold wert. Dennoch ist der Erfolg von Marketing schwer direkt in Euro zu beziffern. Manchmal ist es leichter, sich und den Geldgebern die Folgen des Nicht-Handelns vor Augen zu führen:

  • Wie viel kostet es, wenn 20 Prozent der Mitarbeiter genervt auf Durchzug schalten und diese 20 Prozent weniger leisten? Wenn manche sogar kündigen und ersetzt werden müssen?
  • Welche Prämien müsste man den Mitarbeitern zukommen lassen, um denselben motivierenden Effekt zu erreichen wie ein gut gemachter Beitrag, der ihre gute Leistung anerkennt?

Wenn das noch immer nicht ausreicht, um die nötigen Mittel zu erhalten, weil „Marketing“ so überflüssig klingt, ist es Zeit, das Vorgehen unter anderem Namen verkaufen, etwa Risikomanagement oder Schulung. Denn was ist das oft größte Risiko für das Erreichen der Projektziele? Mangelnde Akzeptanz. Was ist nötig, um Anlaufschwierigkeiten und erschreckte Kunden zu vermeiden? Befähigung.

Welches Projekt braucht Marketing?

Bei manchen Projekten genügt es, die Betroffenen direkt im persönlichen Gespräch zu informieren. Andere erfordern eine professionelle systematische Strategie und Umsetzung. Hinweise für eine sinnvolle Intensität geben die folgenden Kriterien:

  1. a) Das Projekt betrifft viele Mitarbeiter.
    b) Die Veränderungen sind tief greifend.
    c) Es ist mit Ablehnung zu rechnen.
    d) Es gibt bereits interne Medien.
    e) Die Arbeitsplätze sind sehr sicher.
    f) Im Unternehmen sind mehr als 500 Mitarbeiter und/oder das Unternehmen hat mehr als einen Standort.
    g) Das Projekt bringt wichtige Vorteile für die Kunden.

Denn

  1. Je mehr Betroffene, desto geringer ist die Chance, sie persönlich zu erreichen.
  2. Je tiefer die Veränderungen greifen, desto größer normalerweise der Widerstand.
  3. Je größer der Widerstand, desto wichtiger die Kommunikation.
  4. Das Vorhandensein von internen Medien ist ein Zeichen dafür, dass hier der Einsatz von Medien sinnvoll ist.
  5. Je sicherer die Arbeitsplätze, desto geringer die Veränderungsbereitschaft.
  6. Je mehr Beschäftigte und Standorte, desto wichtiger sind Medien, um alle Beschäftigten zu erreichen.
  7. Je mehr Vorteile für den Kunden, desto aktiver können die Projektergebnisse extern genutzt werden.

Je nachdem, wie die Antworten aus Sicht der Projektleitung ausfallen, gilt es, die verschiedenen Faktoren abzuwägen und den Informationsfluss im Sinne des Veränderungsmanagements zu steuern.

Marketing – für wen wozu?

Beim Projektmarketing ist es wie beim Projekt selbst: Nur wenn die Ziele klar definiert sind, wird man aus den eingesetzten Mitteln das Beste herausholen. Wer also sind die Adressaten der Marketingaktivitäten und was wollen wir als Projektmanager bei ihnen erreichen?

Projektkunden

Meist wichtigste Zielgruppe sind die (späteren) Kunden, in IT-Projekten vor allem die User. Ziel der Projektkommunikation: Die Kunden sollen dem Projekt und den Produkten gegenüber positiv eingestellt sein und gerne zu seinem Erfolg beitragen – ein Schlüsselfaktor für jeden erfolgreichen Rollout! Bei Änderungen, die tief in die tägliche Arbeit eingreifen wie etwa ERP-Einführungen, kann das nur gelingen, wenn emotionale Aspekte aufgegriffen werden, etwa die Angst, der neuen Welt nicht mehr gewachsen zu sein.

Management

Führungskräfte und Top-Management sind von zweierlei Bedeutung für das Projekt. Zum einen gibt es jene, die in irgendeiner Weise direkt involviert sind. Projektmarketing trägt dazu bei, dass sie dem Projekt wohlgesonnen sind, es bei Bedarf unterstützen und die benötigten Ressourcen bereitstellen. Zum anderen können schlecht informierte Entscheider zum gefährlichen Störfaktor werden. Wenn ein unerwarteter Beschluss von ganz oben, zum Beispiel eine Budget- oder Ressourcenkürzung, den Projektfortschritt torpediert, ist es in der Regel enorm schwierig, diesen wieder rückgängig zu machen. Deshalb tut jeder Projektleiter gut daran, die Führungsebenen über die Bedeutung des Projekts und das aktuelle Vorgehen auf dem Laufenden zu halten und über direkte Kontakte zu eruieren, ob sich möglicherweise etwas anbahnt.

Menschen mit Berührungspunkten zum Projekt

Ähnliches gilt für jene, die zwar nicht direkt im Projekt mitwirken, aber doch Berührungspunkte dazu haben, wie etwa Beschäftigte in der Finanz- oder Personalabteilung oder Mitarbeiter, die Mehrarbeit leisten müssen, weil Kollegen ins Projekt abgezogen wurden. Auch sie sollen das Projekt unterstützen und nicht behindern.

Manchmal gar nicht so leicht zu identifizieren sind jene Multiplikatoren, die auf das Projekt direkt keinen Einfluss haben, wohl aber auf andere Stakeholder: Geschäftsführer delegieren oft vieles an ihre Assistenten. Die Kommunikationsabteilung ist nicht nur offizieller Multiplikator, sondern auch informelle Nachrichtenbörse. Projektmarketing will diese wichtigen Menschen für das Projekt gewinnen. Sie sollen die positive Wahrnehmung des Projekts fördern und die Projektleitung als Kommunikationspartner betrachten.

Mitarbeitervertreter

In vielen IT-Projekten gibt es Themen, die zustimmungspflichtig sind, beispielsweise, wenn es um Arbeitsplatzgestaltung oder um neue Arten der Datendokumentation geht. Ein guter Draht zur Mitarbeitervertretung hilft in solchen Fällen, zu pragmatischen Lösungen zu kommen. Zudem können Mitarbeitervertreter glaubhafter für unpopuläre, aber nötige Entscheidungen werben als jeder andere.

Mitarbeiter ohne Berührungspunkte zum Projekt

Auch andere Interessierte im Unternehmen sollen wissen, was im Projekt passiert, wozu es durchgeführt wird und dass die Ressourcen hier gut angelegt sind. Zudem gilt: Wer heute noch nichts mit dem Projekt zu tun hat, kann morgen schon dabei sein!

Externe Öffentlichkeit

Wenn externe Zielgruppen Berührungspunkte zum Projekt haben, sollte auch und gerade deren Ansprache gut überlegt sein. Hierzu kann mit der Unterstützung der Abteilungen für Kommunikation, Marketing und Investor Relations gerechnet werden. Den für Projektmarketing Verantwortlichen kommt die Aufgabe zu, die Kollegen mit verständlichem, interessantem Material zu versorgen.

Wichtige Inhalte im Projektlebenszyklus

Als Tiger gesprungen, als Bettvorlager gelandet – so nennt der Volksmund das, was im Projektmarketing auf keinen Fall passieren sollte. Es wird Zeiten mit mehr Kommunikation geben – etwa zum Projektstart oder vor dem Rollout – und Zeiten, in denen weniger los sein wird. Doch erst laut werden und dann wochenlang nichts mehr hören lassen, ist keine Option. Die im Folgenden beschriebenen Elemente gewährleisten die nötige Kontinuität für erfolgreiches Projektmarketing.

Sinn, Zweck und Nutzen des Projekts als Startinformation

Wenn alle Stakeholder verstanden haben, was das Projekt mit welchen Mitteln erreichen soll, und dem positiv gegenüberstehen, ist viel gewonnen. Zudem ist der erste Eindruck – da ist es wie im richtigen Leben – entscheidend. Eine sympathische Präsentation des Projekts zum Start ist deshalb außerordentlich wichtig! Wortwahl und Stil können helfen, das Projekt emotional positiv zu belegen.

Negatives am Anfang

Während die Beschreibung einer positiven Projektvision sehr beliebt ist, fällt die Thematisierung negativer Veränderungen schon schwerer. Aber es hilft nichts, da muss man durch. Beispiele: Eine neue IT bedeutet das Aus für ein beliebtes altes System. Neue Software verlangt neues Know-how und zum Lernen hat keiner Lust. Hier gilt: Nicht verheimlichen, sondern aktiv kommunizieren, –solange, bis die Mehrheit diese Dinge zumindest als unvermeidlich betrachtet. Wer sich dieser Aufgabe entzieht, muss später dafür büßen, wenn immer wieder jemand querschießt und das Projekt grundsätzlich in Frage stellt.

Die anfängliche Informationslücke füllen

Noch eine Herausforderung ist in der Anfangsphase zu meistern: Wenn wichtige Veränderungen anstehen, ist jeder am meisten daran interessiert, was das für ihn oder sie persönlich bedeutet. Doch das bleibt vielleicht noch für lange Zeit unklar. Diese Informationslücke gilt es zu überbrücken, denn Information über Vorgehen und Zeitplan schafft Vertrauen.

Ergebnisse kommunizieren

Interessante Projektergebnisse sollten umgehend bekannt gemacht werden. Wenn der Flurfunk erst einmal ein Thema kommentiert hat, ist die Chance vertan, dessen Wahrnehmung zu prägen und die Diskussion aktiv zu steuern. Negative (Vor-)Urteile wieder wegzubekommen ist schwierig.

Ebenfalls wichtig: Gefragt ist nicht nur das blanke Ergebnis, sondern auch die Hintergründe. Das Wissen, warum man sich wie entschieden hat, welche Vorteile welche Zielgruppen davon haben und warum vermeintlich bessere Alternativen verworfen wurden, kann die Akzeptanz erheblich steigern.

Menschen im Projekt

Projekte werden von Menschen beschlossen, geplant, realisiert und schlimmstenfalls zu Fall gebracht. Neben der Information, wer welche Zuständigkeit und Rolle hat – inklusive der Kontaktmöglichkeit – sollte dem menschlichen Aspekt deshalb Raum gegeben werden. Das geht, indem man Menschen mit besonderen Leistungen darstellt, Betroffene mit ihren Befürchtungen, Hoffnungen und Erfahrungen zu Wort kommen lässt und vieles mehr.

(Richtig dosiert!) Erfolge feiern

Wenn sich Erfolge eingestellt haben, gibt es allen Grund, darüber zu berichten. Aber Vorsicht: Es kommt entscheidend auf den richtigen Ton an. Potenzielle Gefahren: Ein neuer Prozess, der manchem noch zu schaffen macht, wird einseitig als Erfolg bejubelt. Der lobende Bericht des Projektleiters (der sich bei seinen Leuten für die gute Leistung bedanken möchte) wird als Selbstbeweihräucherung des Teams verstanden und Ähnliches.

Kritische Stimmen

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Projektmarketing muss das Projekt selbst begleiten: Ein stets aktueller Informationsfluss über festgelegte Kommunikationskanäle kann den Erfolg entscheidend beeinflussen. (Bild: © Elisabeth Wagner)

Vorbehalten und kritischen Fragen einen adäquaten Platz einzuräumen ist Voraussetzung für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Selbst wenn man die geäußerten Klagen unpassend findet – oft ist es wichtig, dass das „Volk“ weiß, dass „die da oben“ die Probleme kennen. Und nicht zuletzt bietet Kritik eine gute Gelegenheit, Lösungsmöglichkeiten zu nennen oder zu erklären, warum man trotz valider Gegenargumente an einer Entscheidung festhält.

Besonders laut können die kritischen Stimmen werden, wenn es im Projekt Probleme gibt, etwa wenn der Go-live-Termin verschoben werden muss. In diesem Fall kann aktive Kommunikation besonders schwer fallen, weil schon genug andere Dinge zu tun sind. Andererseits ist die Krisenkommunikation ein wertvolles Hilfsmittel, um den Ruf des Projektes und die Motivation trotz Problemen vor Schaden zu bewahren. Im Nachhinein kann die Beschreibung des Krisenmanagements eine richtig gute Geschichte sein.

Die besten Kanäle für Projektmarketing

Die Entscheidung, welche Medien und Wege am besten geeignet sind, die verschiedenen Zielgruppen anzusprechen, sollte sich stark am Kosten-Nutzen-Prinzip orientieren. Hier kann man sparen – oder viel Geld unnütz ausgeben. So ist es keineswegs nötig, eigene Projektmedien herauszugeben und dann auch noch aufwendig zu gestalten. Etablierte Kanäle tun es oft auch und gerade in kritische Situationen wirkt Schlichtheit besser als Opulenz.

Die häufigsten Kommunikationskanäle in IT-Projekten sind:

  • Elektronische Medien wie Intranet, Webinar, Social Media, Handbuch
  • Gedruckte Medien wie Projektinformation oder vorhandene Unternehmensmedien, Projektbroschüre, Systemflyer, Kurzanleitung
  • Dialogveranstaltungen wie Marktplatz, Workshops, Infos auf Führungskräfte-Konferenzen, Präsenz auf Betriebsratsitzungen, Vorträge, Diskussionsrunden, offene Abende.

So simpel diese Hilfsmittel auch erscheinen: Sie erweisen sich oft als handfeste Orientierungshilfen und tragen im Sinne des erfolgreichen Change Managements und im Rollout zur erfolgreichen Umsetzung bei.

Fazit: Projektmarketing kann erfolgsentscheidend sein

Projektmarketing ist nicht immer ganz einfach, aber immer lohnend. Professionelle Unterstützung hilft, die erforderliche Qualität zu erreichen. Motto für knappe Kassen: Lieber weniger, das aber gut. Wer glaubt, auf Projektmarketing gänzlich verzichten zu können, dem sei die alte Weisheit von Paul Watzlawick ans Herz gelegt: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

 

(Coverbild: © REDPIXEL | fotolia.com)

Elisabeth Wagner