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Von reaktiv zu customized: Kundenbegeisterung durch personalisierte Lösungen

Gehören Sie zu den erfolgreichen Unternehmen, die Ihren Kunden die Verfügbarkeit der gelieferten Waren und Dienstleistungen mit prädiktiven Serviceleistungen sicherstellt? Oder liefern Sie sogar dem Kunden Ihres Kunden zusätzlichen Nutzen über Anwendungsoptimierung und personalisierte Lösungen? Lesen und lernen Sie in diesem und den weiteren Blog Beiträgen der TCI zum Thema Customer Experience (CX) wie Sie CX – Die Erfahrungen und Erlebnisse Ihrer Kunden – pro-aktiv managen, in dem Sie die ausgesprochenen und verdeckten Erwartungen verstehen und mindestens erfüllen – und so Ihre Kunden begeistern. Nach dem ersten Teil, der sich mit dem Verstehen und dem Erfüllen von Kundenerwartungen befasste, folgt nun der Zweite: Dieser Weg liegt vor den Unternehmen die erfolgreich bessere Kundenerfahrungen ermöglichen möchten. Dieser führt über die Service-Reifegrade. Welche dies im Detail sind und wie Sie systematisch wahre Customer Experience Excellence erreichen, zeigt Ihnen der folgende Beitrag.

Eine negative Kundenerfahrung ist schon zu viel

… Kunden werden schon sehr bald eine zutiefst personalisierte Interaktion erwarten, die auf Vorhersagetechnologie basiert, und sie werden gnadenlos zu den Händlern sein, die das dann nicht beherrschen.
~ Neela Montgomery, Konzern-Vorständin Multi Channel Retail, Geschäftsbericht Otto Group 2017

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Die Kundenerfahrung bestimmt die Kundentreue: Customization und Servitization sind die großen Schlagwörter, mit denen sich die Unternehmen auseinandersetzen müssen. (Bild: © ESB Professional | shutterstock.com)

Viele Unternehmen versuchen auch derzeit noch, die Kundenzufriedenheit über schnelle Reaktionszeiten und optimierte Reparaturzeiten zu verbessern. Diese Unternehmen verkennen, dass für diese Art Reparatur eine ungeplante Störung oder im ‚worst case‘ ein ungeplanter Stillstand vorausgeht. Für den Kunden eine extrem negative Erfahrung, da diese Störung meistens dann auftritt, wenn der Kunde die Ware oder Dienstleistung nutzt oder nutzen will. Die Folgen einer negativen Serviceerfahrung habe ich bereits im ersten Teil dieses Beitrags dargestellt: Mehr als 90 Prozent der Kunden stellen nach einer einzigen negativen Serviceerfahrung ihre nächste Kaufentscheidung bei einem Unternehmen in Frage. Und: Zwei Drittel der Kunden wechseln danach ihren Lieferanten (2011, Bioinfomatics Studie). Auf der anderen Seite: Über innovative, einzigartige und unerwartete Lösungen mit Mehrwert wird eine Differenzierung der Kernleistung mit einem personifizierten Nutzen für Ihre Kunden erreicht werden. Die Formel dazu lautet: Customization + Servitization.

Und: Durch zunehmende Digitalisierung nimmt der Bedarf der Anpassung der Geschäftsmodelle an die Kundenerwartungen exponentiell zu. Diese Veränderungen führen dazu, dass die Differenzierung vom Wettbewerb durch das Produkt oder die Kerndienstleistung an sich immer schwieriger wird. Individuelle, einzigartige und unerwartete Lösungen sind gefordert (USP). In dem Kontext ist zu beachten, dass sich die Dynamik der Geschäftsmodelle sich mit einer dieser Veränderung angepassten Geschwindigkeit über die ‚soften‘ Werte und individuellen Lösungen ebenfalls beschleunigt. Customer Service Excellence erfordert die kontinuierliche Entwicklung der Service-Reife über Prozesse, Produkte und Servicekultur.

Die Service-Reifegrade

Für Unternehmen hat dieses permanente Streben nach Customer Service Excellence darüber hinaus den Vorteil, dass sich über intelligente Serviceleistungen nicht nur die Differenzierung vom Wettbewerb, sondern auch ein stetiger, wiederkehrender Umsatz mit hoher Profitabilität realisieren lässt.

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Aus reaktiv mache personifiziert: Visualisierung der Reifegradentwicklung an einem beispielhaften Modell. (Bild: © 2018 Transformation Consulting International)

a) Fehlerbeseitigung

Die reaktive Reparatur nach einer vom Kunden beanstandeten Störung stellt die Basis-Stufe des Reifegradmodells dar: Hier wird die Beanstandung vom Kunden ausgesprochen und das Unternehmen reagiert. Vorher hat das Unternehmen keine Kenntnis über die Störung. Diese tritt aus diesem Grunde meistens dann auf, wenn der Kunde die Ware oder Dienstleistung nutzt oder nutzen will. Denn nur dann bemerkt der Kunde sein Problem. Reaktiv kann das Unternehmen nur durch Reaktionszeit und schnellstmögliche Wiederherstellung der uneingeschränkten Verfügbarkeit die Störungsfolgen minimieren.

In der Folgestufe erhält das liefernde Unternehmen vor dem Kunden selbst Informationen über die Störung, kann pro-aktiv auf den Kunden zugehen und das Problem beseitigen. Es bleibt aber eine Störungs- beziehungsweise Fehlerbeseitigung. Der negative Effekt der Störung ist eingetreten und spürbar. Durch die pro-aktive Aktion ist allerdings die Auswirkung und damit auch die Empfindung beim Kunden etwas weniger negativ als in der ersten Stufe. Daher steigt allein durch die pro-aktive Störungsbeseitigung in der Regel die Kundenzufriedenheit schon deutlich.

b) Fehlervermeidung

Kundenzufriedenheit bedeutet nur, dass der Kunde nicht aktiv nach neuen Lieferanten sucht. Erst loyale Kunden können nachhaltig gehalten werden und sind auch bereit, den Lieferanten zu empfehlen. Dafür werden Maßnahmen benötigt, die im Rahmen des Beschwerdemanagements das Kernbedürfnis nach Verfügbarkeit adressieren und über die Erwartung hinaus erfüllen.

In den nächsten Reifestufen werden Maßnahmen zur aktiven Störungsvermeidung ergriffen. In Stufe drei werden präventive, auf Erfahrungswerten basierende Maßnahmen eingeleitet. So wird beispielsweise aus einem ungeplanten Stillstand eine geplante Wartungsmaßnahme. Durch Prävention wird allerdings die Wahrscheinlichkeit eines ungeplanten Fehlers nur reduziert und nicht ausgeschlossen: Die Möglichkeit eines ungeplanten Problems besteht weiterhin.

Echte Störungsvermeidung erfolgt in Stufe vier über prädiktive Maßnahmen. Prädiktiv bedeutet, dass die Maßnahmen auf eindeutig ermittelter präziser Vorhersagewerte basieren und im Optimum alle bekannten und möglichen Störungsursachen umfassen. Mit diesen Maßnahmen werden Störungen effektiv, zeitgerecht und damit zu minimalen Kosten vermieden.

Die automatische und eigenständige Störungsvermeidung, die die präskriptive Systemkorrektur mittels Algorithmen über Machine Learning Tools erfolgreich ableitet und einleitet, stellt aktuell die höchste theoretische Stufe zum Adressieren von Störungen dar.

Best Practise-Unternehmen haben mindestens in Teilen Predictive Maintenance implementiert. Prescriptive Maintenance steckt noch in der Entwicklung. Doch in Zeiten einer exponentiellen Digitalisierung wird die marktreife Realisierung in naher Zukunft zu erwarten sein.

Gerade im Maschinen- und Anlagenbau gibt es noch viele Unternehmen, die überwiegend reaktiv und nur ansatzweise pro-aktiv oder präventiv agieren. Die Herausforderung dieser Unternehmen besteht darin, sich nicht vom Wettbewerb abhängen zu lassen aber gleichzeitig die Machbarkeit im Auge zu behalten.

c) Wertsteigernde Lösungen

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Der Weg, treue Kunden zu gewinnen, erfordert einen Schritt nach dem anderen. (Bild: © Olivier Le Moal | shutterstock.com)

Über optimiertes Beschwerdemanagement verbessert sich Kundenzufriedenheit – und vor allem auch Kundenloyalität von Stufe zu Stufe. Für echte Kundenbegeisterung benötigt man jedoch wertsteigernde Lösungen, die über die ausgesprochenen Erwartungen hinausgehen. Es müssen Lösungen mit Mehrwert entwickelt werden, die unausgesprochene, verdeckte Erwartungen erst identifizieren und dann erfüllen. Nur so erzielt man Kundenbegeisterung und damit dauerhafte Kundenbindung. Diese Lösungen können anfänglich generisch für alle Kunden anwendbar sein. Für nachhaltige Customer Experience müssen Lösungen aber personalisiert, das heißt customized werden – erst nur für den direkten Kunden, aber später auch für den Kunden des Kunden.

Bereits ab Stufe zwei ist zunehmend Digitalisierung erforderlich, um die notwendigen Informationen über beispielsweise IoT Tools zu generieren.

Über den zunehmenden Reifegrad steigt nicht nur der Kundennutzen, also weg von Beschwerden und Störungen hin zu Nutzen und Verfügbarkeit. Vielmehr nimmt auch der Unternehmensnutzen selbst zu: Weg von Auftragsverlusten wegen Kundenunzufriedenheit hin zu erstens mehr Umsatz und Profit über werthaltige Lösungen und zweitens zu mehr Differenzierung vom Wettbewerb!

Die unterschätzte Herausforderung hinter Customer Service Excellence

Wo stehen die Unternehmen in Ihrem Markt? Und wo stehen Sie mit Ihrem Unternehmen? Und wie geht es weiter? Vor Kurzem haben wir im Internet eine Diskussion dreier Kollegen verfolgt, die sich darüber austauschten, was die ‚Megatrends im Service in 2018‘ seien. Genannt wurden:

  • Augmented Reality
  • Deep Learning beziehungsweise Machine Learning
  • Block Chain.

Folgt man der Vielzahl der Veröffentlichungen in jüngster Vergangenheit neigt man spontan dazu, dieser Auffassung zuzustimmen. Parallel erkennen wir aber aus Gesprächen mit Führungskräften und Service-Verantwortlichen von mittelständischen Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau, dass die Service-Realität diesen Ansprüchen noch nicht gerecht wird. Die digitale Transformation findet im Service nur ansatzweise statt und es existieren noch Auftragsmeldungen auf Papier mit mehreren Durchschlägen. Statt personalisierte und wertsteigernde Lösungen für den Kunden zu entwickeln und zu verkaufen, wird Wachstum im Service über Ersatzteilverkäufe angestrebt. Bei diesen Unternehmen steht schnellstmögliche Störungsbeseitigung im Vordergrund – und sie beschäftigen sich maximal ansatzweise mit Customer Experience im Hinblick auf Störungsvermeidung oder innovativen Lösungen mit Mehrwert für ihre Kunden.

Weitere Gespräche, Meinungen und Analysen bestätigen, dass diese Beispiele keine Ausnahme darstellen. Viele Unternehmen haben diese Reifegradentwicklung noch nicht begonnen oder stehen erst am Anfang der Umsetzung. Eine riesige Chance für diese Unternehmen, Wettbewerbsvorteile zu gewinnen – zumal ein Wettbewerbsvorsprung über Produkte kaum noch oder nur zeitlich begrenzt erzielt werden kann. Darüber hinaus beweisen erfolgreiche Unternehmen, dass über wertsteigernde Service-Lösungen nicht nur Kunden langfristig gebunden, sondern auch beständiger Umsatz mit hoher Profitabilität erzielt werden können.

The customer’s perception is your reality.
~ Kate Zabriskie, President Business Training Works

Service Maturity ist Ihre Chance

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Chancen gilt es zu ergreifen: Customer Service Excellence ist mit dem richtigen Know-how durchaus greifbar. (Bild: © Black Salmon | shutterstock.com)

Kundenzentrierung und Serviceorientierung erzeugt Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung und damit profitables Wachstum. Gehören Sie bereits zu den erfolgreichen Unternehmen, die diese Chancen von kundenorientierten Geschäftsmodellen nutzen? Oder möchten Sie diese Chancen zur Steigerung von Wachstum und Profitabilität in Zukunft verstärkt ausschöpfen?

Wir laden Sie herzlich ein, mit uns zu diskutieren, wie Sie diese Chance nutzen. Gerne stehen wir für ein erstes unverbindliches Gespräch in Ihrem Hause zur Verfügung. Vereinbaren Sie einen Termin mit uns.

Oder kommen Sie zu unserer Fachtagung “Service 4.0 – Digitalisierung treibt Customer Service Excellence” am 17. September 2018 im Schlosshotel Monrepos in Ludwigsburg. Unser Einladungsevent für Führungskräfte, die die Anforderungen und Herausforderungen der Kundenzentrierung bei zunehmender Digitalisierung erkennen und in Ihrem Unternehmen erfolgreich adressieren wollen. Weitere Informationen hierzu finden Sie direkt auf der News-Seite der TCI sowie direkt im Veranstaltungsflyer.

 

(Coverbild: © everything possible | shutterstock.com)

Frank Bunge
Achaz von Arnim