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Was kundenzentriertes Denken und Handeln wirklich bedeutet

Noch lange nicht alle haben begriffen, dass Unternehmen nicht mehr das Produkt, sondern die Kunden in den Mittelpunkt rücken müssen – nur so können sie sich die Chance zur zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit sichern. Gehören Sie zu den Unternehmen, die die Transformation zur Kundenzentrierung erfolgreich abgeschlossen haben? Verstehen Sie die wirklichen Bedürfnisse Ihrer Kunden, um Kundenzufriedenheit und somit nachhaltige Kundentreue zu gewährleisten? Lesen und lernen Sie in diesem Artikel, wie Sie Customer Experience konkret nachvollziehen und proaktiv managen, indem Sie die ausgesprochenen und verdeckten Erwartungen verstehen, erfüllen und so Ihre Kunden begeistern.*

Was Customer Centricity wirklich bedeutet

True Customer Centricity is a cultural movement at its core. … If you’re able to truly understand your customer, you can anticipate future needs and proactively meet them in the overall user experience at every touch point.
~ Mike Corak, Digital Marketing Executive, VP and GM at DAC Group.

‘Customer Centricity’ ist eines der Buzzwords, das im Zusammenhang mit Customer Experience immer häufiger aufgegriffen wird. Was bedeutet aber eigentlich Kundenzentrierung?

Gemäß Dr. Peter Fader, eines der Meinungsführer in den Customer Centricity-Diskussionen und Autor des Buches Customer Centricity: Focus on the right Customers for Strategic Advantage, bedeutet Customer Centricity, dass Unternehmen auf den ‘Customer Lifetime Value’ achten sollen und ihre Anstrengungen zur Steigerung ihrer Profitabilität auf die Kunden fokussieren, die dem Unternehmen einen hohen Mehrwert liefern: “…Customer centricity is about identifying your most valuable customers—and then doing everything in your power to make as much money from them as possible and to find more customers like them. These customers give you a strategic advantage over your competitors….”

Kundenzentrierung verlangt gemeinsam mit dem Kunden entwickelte Lösungen – mit ihm im Zentrum und der ganzheitlichen Serviceleistung für ihn. Gerade unter Berücksichtigung der zunehmenden Digitalisierung und dem daraus resultierenden veränderten Kundenverhalten und Kundenerwartungen kann das bedeuten, dass ein Unternehmen sein gesamtes Geschäftsmodell infrage stellen muss, wie wir im Folgenden darstellen.

Wir leben in Zeiten, in denen Kunden immer mehr Macht haben – im Zeitalter des Kunden, in dem ‘business as usual’ nicht mehr reicht: “Companies must deliver faster innovations, better service, and an overall experience that delights people so much they want to share it. […] Building a customer centric company depends, first and foremost, on building a customer-centric culture”.

Die Implementierung dieser kundenzentrierten Kultur impliziert für die meisten Unternehmen einen signifikanten Umdenkungsprozess, wie wir weiter unten in diesem Artikel erläutern werden. Eine Veränderung, mit der viele Unternehmen zu kämpfen haben.

Was ist der Unterschied zwischen Produktzentrierung und Kundenzentrierung?

Produktzentriert bedeutet, dass Unternehmen sich auf ihre Produkte fokussieren und nicht auf die Kunden, die diese Produkte kaufen.

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Customer Centricity erfordert möglicherweise tief greifende Umstrukturierungen und Veränderungen im Hinblick auf Unternehmensstrategien, -kultur, -organisation sowie -prozessen und -abläufen. (Picture: © 2018 TCI – Transformation Consulting International)

Die Produktentwicklung konzentriert sich darauf, bestehende Technologie oder vorhandene Skills weiterzuentwickeln. Das bedeutet, diese Unternehmen haben eine ‚von innen nach außen‘-Perspektive (Inside-Out). Kundenzentrierung verlangt eine gegensätzliche Sichtweise. Von den Kunden kommend sollen deren Bedarfe verstanden und dann in Lösungen umgesetzt werden (Outside-In).

Unternehmen müssen gezielt hinterfragen, was ihre Kunden und weiterführend die Kunden ihrer Kunden erwarten. Die Produktentwicklung dieser Unternehmen muss sich neu fokussieren: weg von Funktionalität und hin zur Mehrwertgenerierung für den Kunden. Und ein echter Mehrwert für ihre Kunden wird erzielt, wenn diese ihre eigenen Kunden mit zusätzlichem Mehrwert begeistern können.

Die strategische Neuausrichtung liegt in der Lösungsorientierung im Hinblick auf die bekannten und vor allem auch die unausgesprochenen, versteckten Erwartungen des Kunden. Die Herausforderung wiederum liegt darin, die wirkliche Erwartung des Kunden zu identifizieren und seine Lösung darauf abzustimmen.

Das sogenannte ‚buggy-whip‘ Beispiel zeigt, wie Produkt-beziehungsweise bloße Kundenzentrierung in die Irre führen kann. Die Kutschenhersteller perfektionierten ihr Produkt, haben aber nicht erkannt, dass Autos begannen, diese zu ersetzen. Henry Ford hingegen hatte die unausgesprochenen Bedarfe seiner Kunden identifiziert: “If I had asked them what they had wanted, they would have said: a faster horse.”

Customer centric = customer focus?

Zwischen Kunden-Fokus und Kundenzentrierung gibt es entscheidende Unterschiede. Organisationen, die sich auf ihre Kunden fokussieren, adressieren deren ausgesprochene und offensichtliche Erwartungen. Die Verkaufsteams sollen die Problemstellen ihrer Kunden identifizieren und dann Lösungen anbieten, die von diesen abgeleitet die ausdrücklichen Kundenwünsche bedienen. Und selbst diese Wünsche werden nur dann adressiert, wenn diese mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.

Kundenzentrierte Unternehmen haben den Anspruch, wie ihre Kunden zu denken und so die wirklichen Bedürfnisse zu identifizieren und in Lösungen für den Kunden umzusetzen.

Die auf ihre Kunden zentrierten Unternehmen konzentrieren sich darauf, die echten Bedürfnisse ihrer Kunden in einem ganzheitlichen Ansatz zu erkennen und zu erfüllen. Diese Unternehmen fokussieren sich auf den ‘customer lifetime value’ (CLV) und prognostizieren auch die zukünftigen Erfordernisse ihrer Kunden. Sie haben den Anspruch, wie ihre Kunden denken zu können.

Kundenzentrierte Organisationen haben die Fähigkeit, sachliche und auch emotionale Erwartungen zu erfüllen, egal ob Produkt oder Service. Proaktiv beachten sie sowohl die bewussten als auch die unbewussten Kundenbedarfe und eben nicht nur die ausgesprochenen Kundenwünsche, die sich von deren Problemen ableiten. Und kundenzentrierte Unternehmen liefern ihren Kunden ausschließlich relevante Informationen, die auf deren Präferenzen basieren, und das in einer auf sie zugeschnittenen und personalisierten Art.

Your next idea will eventually replace your old business model.
~ Anders Indset, Wild Knowledge, London 2017.

Kundenzentrierte Unternehmen müssen darüber hinaus sogar willens und in der Lage sein, bei Bedarf ihr gesamtes Business-Modell zu verändern, falls das erforderlich wird.

Warum ist Customer Centricity wichtig?

“… Customer centric is a way of doing business with your customer in a way that provides a positive customer experience before and after the sale in order to drive repeat business, customer loyalty and profits. And a customer-centric company is more than a company that offers good service.”
~ Steven MacDonald, 2018.

Was Jerry Gregoire, der ehemalige CIO von Dell in den neunziger Jahren prognostiziert hat, ist heute Realität: Customer Experience entscheidet über Erfolg im Markt. In Zeiten mit zunehmender Digitalisierung, Disruption und Diversifikation erhalten Kunden mehr Macht als jemals zuvor. Unternehmen, die nicht anfangen wie ihre Kunden zu denken, werden scheitern.

Wichtiger werden Verfügbarkeit zum Zeitpunkt des Bedarfes und Nutzbarkeit entsprechend der Erwartungen. Neben Funktionalität zählen zunehmend emotionale Werte wie zum Beispiel

  • Einfachheit,
  • Transparenz
  • Serviceorientierung

für die Kaufentscheidung. Auf diese Veränderungen müssen Unternehmen mit einem entsprechend ausgerichteten Angebot reagieren, das den Kunden und seine Erwartungen in den Mittelpunkt stellt.

Es wird immer schwieriger für Unternehmen, sich über ihre Produkte zu differenzieren. Nur über kundenzentrierte Lösungen können Unternehmen Customer Experience und Alleinstellungsmerkmal entwickeln, die zu langfristiger Kundenbindung und damit zu nachhaltiger Umsatzsteigerung führen. Customer Experience führt zu langfristiger Kundenbindung und damit zu nachhaltigem Wachstum.

Die Transformation zur Customer Centricity

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Für die erfolgreiche Transformation zur Customer Centricity muss das Unternehmen einige Voraussetzungen erfüllen. (Bild: © iQoncept | shutterstock.com)

Transformation im Sinne der Customer Centricity benötigt einen gemeinschaftlichen Ansatz, in dem das Team die gesamte Belegschaft repräsentiert – das Top-Management eingeschlossen. Als ergänzende Herausforderung impliziert diese Transformation in der Regel einen signifikanten Kulturwandel im Unternehmen. An diesem Umdenkungsprozess scheitern viele Transformationsprojekte. Das betrifft insbesondere Unternehmen, die stolz sind auf ihre innovativen Produkte. Hier stören die ‚Technik-Gene‘ diesen notwendigen Kulturwandel.

Auf dem Weg zum Kulturwandel

Es ist unerlässlich, dass jeder Mitarbeiter im Unternehmen die Bedeutung von Kundenzentrierung kennt und versteht. Nur so kann das notwendige buy-in aller Mitarbeiter in der Organisation sichergestellt werden.

Die Transformation wird Zeit in Anspruch nehmen. Road Blocker werden auftauchen. Das Bewusstsein über die Dauer und alle möglichen aufkommenden Hindernisse ist wichtig, um Frustration zu vermeiden, aber auch um Leidenschaft und Geduld bis zum Ende der Transformation zu gewährleisten.

Unternehmen, die kundenzentriert denken und handeln wollen, müssen tiefes Wissen über ihre Kunden erlangen: Was sind die wirklichen Kundenbedürfnisse? Und was sind die Wünsche und Erwartungen dieser Kunden? Nur dieses Wissen ermöglicht es, die Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu personalisieren.

Stellschrauben für die erfolgreiche Transformation

Klar und eindeutig zugewiesene Verantwortlichkeit ist einer der maßgeblichen Faktoren für die erfolgreiche Transformation. Organisationen benötigen eine Führungskraft, die den Hut trägt, Customer Experience und damit auch Customer Centricity voranzutreiben. Aber darüber hinaus muss sich das gesamte Management mit seinen Teams für die Transformation und den verbundenen Kulturwandel verantwortlich fühlen.

Zum Messen und Überwachen des Erfolgs der Transformation benötigen Organisationen sinnvolle Indikatoren. Da der Kunde das wertvollste Gut eines kundenzentrierten Unternehmens darstellt, ist der ‚Customer Lifetime Value‘ (CLV) der aussagekräftigste Indikator. Über den CLV wird die Profitabilität gemessen, die das Unternehmen in der Zeit generiert, in der es mit dem Kunden in Kontakt steht. Über eine Kundenzufriedenheits-Kennzahl muss dann ergänzend auch die Kundenperspektive berücksichtigt werden.

Zusammengefasst: Wie Sie Customer Centricity umsetzen

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Die Kunden geben die Richtung vor: Das Sichern der eigenen Zukunftsfähigkeit basiert auf der Kundenzentrierung der Unternehmen. Für diesen Kulturwandel sind alle gefordert. (Bild: © Olivier Le Moal | shutterstock.com)

Die Welt spricht über Customer Experience als ‚Competitive Battlefield‘ mit kundenorientiertem Denken und Handeln als wichtigste Voraussetzungen.

Customer Centricity ist kein neuer Ansatz an sich. Aber in Zeiten mit exponentiell zunehmender Digitalisierung erhält diese Kundenzentrierung immer größere Bedeutung. Die strategische Business Transformation zu einer kundenorientierten Unternehmenskultur mit der proaktiven Gestaltung der Kundenerfahrung entscheidet über den Erfolg einer Organisation.

Für erfolgreiche Unternehmen bedeutet ‚Gewinnen‘, dass Customer Centricity eine Top-Down gelebte Einstellung in der gesamten Organisation mit Buy-in von allen Beteiligten wird. Ohne Produktinnovation zu vernachlässigen, muss das gesamte Personal aus einer kundenorientierten Sicht agieren.

Kundenzentrierte Unternehmen sollten ihre Bemühungen nicht nach dem Gießkannen-Prinzip über alle Kunden streuen. Wenn sie die Idee hinter der Kundenorientierung ernst nehmen, müssen sie ihre wertvollsten Kunden identifizieren und sich auf diese konzentrieren und deren Begeisterung gewährleisten. Die Herausforderung besteht darin, Informationen über Kunden aus unterschiedlichen Quellen und Omni-Channel zu sammeln, um den profitabelsten Kunden relevante Lösungen zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.

Customer Centricity: Wie Sie Ihre Chance optimal nutzen

Kundenzentrierung und Serviceorientierung erzeugt Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile und damit profitables Wachstum. Gehören Sie bereits zu den erfolgreichen Unternehmen, die diese Chancen von Kundenorientierten Geschäftsmodellen nutzen? Oder möchten Sie diese Chancen zur Steigerung Wachstum und Profitabilität in Zukunft verstärkt ausschöpfen?

Wir laden Sie herzlich ein, mit uns zu diskutieren, wie Sie diese Chance nutzen. Gerne stehen wir für ein erstes unverbindliches Gespräch in Ihrem Hause zur Verfügung. Vereinbaren Sie einen Termin mit uns.

Oder kommen Sie zu unserer Fachtagung „Service 4.0 – Digitalisierung treibt Customer Service Excellence“ am 17. September 2018 im Schlosshotel Monrepos in Ludwigsburg: Unser Einladungsevent für Führungskräfte, die die Anforderungen und Herausforderungen der Kundenzentrierung bei zunehmender Digitalisierung erkennen und in ihrem Unternehmen erfolgreich adressieren wollen.

Mehr Informationen finden Sie auf unserer TCI News-Page oder direkt im Event Flyer.

*Beachten Sie auch unsere weiteren Blogs zum Thema Customer Experience: Kundenerwartungen verstehen und erfüllen sowie Kundenbegeisterung durch personalisierte Lösungen.

 

(Coverbild: © deagreez | fotolia.com)

Frank Bunge
Achaz von Arnim